Цитата из книги Ф.Котлера «Хаотика»
Когда заходит речь об окружающей среде у многих бизнес-лидеров это вызывает в первую очередь ассоциации с риском и возможностями. Когда речь идет о риске, то чаще всего бизнес видит своей целью избегание затрат, связанных с какой-то аварией, потребительским бойкотом или экологическим судебным процессом. Все это становится все более вероятным, так как деловой климат становится все более и более бурным. Думая о возможностях, компании должны сравнивать доходы от своих инвестиций во многие возможности, с которыми они сталкиваются каждый день.
Все компании сталкиваются с возрастающими требованиями к сохранению сокращающихся природных ресурсов и уменьшению загрязнения окружающей среды для того, чтобы адекватно реагировать на глобальное потепление и сохранить жизнь на планете. Эти требования приводят к росту издержек производства и продаж в целом, независимо от отрасли, в которой производятся инвестиции. «Зеленое движение» растет и оказывает все большее влияние. Граждане и компании мотивированы потреблять и инвестировать более добросовестно в системы, которые бережливо относятся к воздуху, воде, и энергии. И хотя большинство компаний желает поддержать зеленое движение, с технологическими инновациями становится легче каждый год доказать, что инвестиции в экологические инициативы на уровне компании приносят реальные плоды именно для их акционеров. При этом, потенциально существует проблема чрезмерного капиталовложения. У некоторых компаний, среди переживших глобальный финансовый кризис, есть достаточные средства для инвестиций в новые проекты, которые не могут дать гарантированный доход непосредственно в ближайшее время. В то же время, большинство компаний теперь признает, что растущие рынки для более чистой энергии, воды, еды, транспорта и т.п. уже видят реальные преимущества от бизнес-стратегий и инноваций, основанных на устойчивом развитии. General Electric — одна из компаний, пытающихся получать прибыль, решая проблемы загрязнения окружающей среды и поставки энергии.
Некоторые инвестиции в экологические инициативы благоразумны и должны быть серьезно рассмотрены компаниями, тем более, что заинтересованные лица – те, у кого проблемы охраны окружающей среды имеют высокий приоритет, все громче высказываются о том, как должен вестись бизнес. Согласно квартальному опросу McKinsey, проводимому в сентябре 2008, еще больше руководителей по сравнению с предыдущим годом сказали, что они теперь рассматривают проблемы охраны окружающей среды как возможности, а не как риски. Руководители отвечали на вопросы, ответы на которые имеют наибольшее значение для общественности. Экологические проблемы, включая изменение климата, заняли лидирующие позиции в повестке дня высших руководителей, по сравнению с предыдущим опросом, проводимым годом ранее. Приблизительно половина из 1 453 руководителей выбрала проблему охраны окружающей среды как одну из важнейших трех проблем, которые, как они ожидают, привлечет наибольшее общественное и политическое внимание и в большей степени повлияет на акционерную стоимость компании.
Поскольку различные конкуренты, вероятно, по-разному инвестируют в зеленые технологии, преимущество, по крайней мере в ближайшей перспективе, будет за теми, кто манкирует. На некоторых рынках может потребоваться больше правительственного регулирования и введения принудительных мер для того, чтобы предоставить всем одинаковые правила игры. Конечным эффектом будет увеличение уровня турбулентности в пределах и за пределами отдельных отраслей. На первый взгляд, компании из Соединенных Штатов и Европа, вероятно, будут в менее выгодном положении по сравнению с конкурентами из менее развитых стран, которые и в меньшей степени могут и в меньшей степени хотят инвестировать в «зеленые» технологии. Запад может попытаться использовать это в качестве оправдания уменьшения своих собственных инвестиций, которые могут привести к экологически опасному результату для всех.
В конечном счете, стоимость компаний, вероятно, изменится, как только факторы защиты окружающей среды начнут влиять на результат их деятельности. Краткосрочный эффект на денежные потоки в целом может не быть значительным, однако в отдельных отраслях влияние факторов окружающей среды будет существенным. Поскольку страны и компании начинают более настойчиво говорить об экологических проблемах, включая обсуждение внедрения потенциально дорогих системы, сокращающих выброс углерода, основные перемены в стоимости компаний и отраслей экономики будут более ясны и более предсказуемы. Критическим первым шагом должно стать рассмотрение и определение степени несоблюдения компанией текущих или предполагаемых регулирующих мер (таких как плата за выбросы углерода, новые стандарты, налоги, и субсидии), поиск новых технологий и изменений в предпочтениях потребителей и клиентов, вызванных их возрастающим экологическим самосознанием. Руководящие работники должны будут понять, как те или иные изменения повлияют на конкурентоспособность компании, считая что другие компании примут новые бизнес-модели и быстрее продвинутся к «зеленым» технологиям.
Чтобы справиться с каким-либо сбоем или хаосом, вызванным турбулентностью проблемы охраны окружающей среды, лучшие компании в конечном счете обратятся ко всем заинтересованным лицам, как общественным организациям так и частным лицам, за помощью в формировании стратегии устойчивого предприятия (Business Enterprise Sustainability (BES) strategy) так, чтобы экологически эффективные «зеленые» решения также обеспечили привлекательные доходы от «зеленых» инвестиций.