— Для чего бог создал маркетологов?
— Только для того, чтобы на их фоне поприличнее выглядели синоптики!
Есть тот раздел маркетинга, который отвечает за рекламу, позиционирование, «месидж» и прочее. Книги по маркетингу в этой области знаний сплошь и рядом наполнены примерами удачных решений, «инсайтов», которые призваны вдохновлять маркетологов на собственные креативные разработки. Есть лишь маленький нюанс. Ни одна книга по маркетингу не содержит инструментов, обладающих предсказательной силой. То есть, нельзя составить рецепт, согласно которому в тех или иных обстоятельствах следует поступать так-то и так-то. При этом успешные маркетинговые ходы часто называют «классикой». А точно такие же, но не принесшие результата просто не видны строгим судьям.
Самое главное, что создается впечатление, что под любое решение, которое просто понравилось, подводится наукоблудноеподобное обоснование. Красный цвет — агрессивный (вообще «замечательный» тезис, кстати), он привлекает внимание и поэтому наш логотип будет изображаться на красном фоне. Нет, постойте. Мы стремимся к гармонии с природой, в наших продуктах все натуральное и поэтому наш логотип будет зеленым. О! Продажи возросли. Только пусть теперь Федор Двинятин ответит, возросли они из за перекраски логотипа или из за того, что на дворе не самые лучшие времена и произошел отток клиентов из более дорогих заведений общепита? Нет, правда, хоть одна из компаний, вложившаяся в ребрендинг, может показать красивую ступеньку в графике роста продаж после смены логотипа, а главное, теоретической базы, согласно которой он построен.
Вот еще пример. Считается, что логотип розничного банка долженбыть красно—белым и хорошо бы, чтоб с диагональкой, или, что круче, черно-желтым. (хотя, если по политическим причинам нужно добавить сине-белого, то — ничего страшного, переживем) При этом, самому крупному розничному банку в стране, зеленый цвет совсем не мешает.
А сколько копий сломано в спорах о названии компании или продукта? При том, что это совершенно не имеет значения. Если бы это имело значение, то у всех компаний в одной отрасли названия были бы похожи или следовали бы одинаковой логике. Но у нас есть МТС (UMC) — название аббревиатура, есть Киевстар — малопонятное название для всеукраинской компании, есть Билайн — ассоциативный ряд (сотовая связь-сота-пчелы-bee), есть Голден Телеком — закос под особую ценность и престижность и есть Лайф с улыбочкой — заигрывание с молодежью, что не мешало им толкать «платиновый» продукт. При этом, два оператора попугайски красно-белые и им ну совершенно не мешает их потенциальная неотличимость на расстоянии друг от друга, один — желто-черный (классика, йопт), а самый успешный — просто голубой. Вот уж точно: » — Почему маркетолог бросился со скалы в пропасть? — Потому что до этого со скалы бросился другой маркетолог».
Теперь о позиционировании. С того, что меня подвигло написать этот пост. Цитата комментария к моему блогу: «работаю в компании, продающей профессиональную косметику для волос. месяц. есть продукт — действительно толковый уход и лечение для волос. но — рынок переполнен. мысль следующая. наиболее живые, красивые и т.д. волосы у человека — в детстве. при наличие хорошей экологии, натурального питания, … — детство в селе, грубо говоря. как лучше всего продать «билет в детство» для волос клиента? выявить потребность пока не получается — у конкурентов есть многое, практически все, и — они давно и стабильно работают. нет интереса к смене поставщика. потому и решил продавать «образы» товара, вызывать эмоцию. отличаться от других.» Пунктуация и орфография автора.
С одной стороны мысль красивая. Если так думает этот человек, то так должны думать еще и другие люди, которые и будут покупаться на этот прогруз. Вместе с тем, можно взглянуть на мой портрет, чтобы понять, что консультантом по позиционированию шампуня я быть не могу :-). Однако, попробуем раскритиковать эту идею. Раскритиковать не потому, что она мне не нравится, а чтобы показать, что придолбаться можно к чему угодно.
Во-первых, волосы в детстве мало для кого являются серьезной ценностью или сексуально-акцентированным инструментом. Не о сексе речь. Дети не помнят то, насколько привлекательны были волосы. В детстве волосы — проблема. Мама расчесывает больно. Нудно ждать, пока завяжут косички. Все эти бантики-шмантики. А гниды в пионерлагере? — катастрофа. Вот то, что всплывет в мозгу после упоминания двух слов «волосы» и «детство». Слова «волосы» и «деревня» у любого взрослого человека вызовут образы грязной и пыльной головы и отсутствия горячей воды. Не очень привлекательно. И. самое интересное, любой человек, хоть раз побывавший в роли родителя подтвердит вам, что в самом детстве, лет эдак до трех, волосы, как правило, красотой не отличаются. Они редки, коротки, тонки и за ними трудно ухаживать.
То есть, следуя высказанной мною логике, «билет в детство» для волос это билет в не сексуальность, проблемность, рефлексию и непривлекательность.
А. вот, раз есть различные мнения, то давайте спросим у потребителей, соберем фокус-группу и проверим! А. Не тут-то было. Если мы «прочтем» пожелания массового потребителя (а не просто слепим себе отмазку для принятия решения), то попадем на массовый, типичный FMCG рынок, в котором маржа минимальна и жить можно только за счет больших объемов и постоянной борьбы за место под солнцем на полке. А ведь, возможно, нам стоит отстроиться. И наоборот, нацелить свои маркетинговые усилия на узкий сегмент потребителей, которые гарантированно купят, причем цена их не будет волновать сильно? Но, тогда, с такими объемами производства прощай полка в супермаркете, добрый день прямые продажи, распространение по рекомендациям, через интернет, уход в «профессиональную» нишу (в данном случае — салоны красоты) и все такое.
По моему мнению (которое уважать совсем не надо), Пипл скорее схавает шампунь «с нано-энзимным фактором роста стволовых клеток», чем «билет в детство». Я не видел женщин, которые используют детские шампуни, хотя видел тех, кто использует детские кремы и лосьоны, как раз с мыслью о «билете в детство». Почему? Потому то детскую кожу гладить приятно, в отличие от детской плеши, которая не вызывает никаких положительных эмоций, кроме умиления у конкретных родителей конкретного ребенка.
Если мы лезем на полку в супермаркете, то наш товар — не шампунь. А фиг с ним, какой он на самом деле. Наш товар — реализация потребностей продавца. Чем мы можем быть лучше остальных? Чем наш товар «покупает» лояльность сети или дистрибьютора? Уж точно не «нано-энзимными факторами». Человек в супермаркете покупает из того, что уже лежит на полке, а не из того, что принципиально где-то изготавливается. Об этом надо думать.
Если же мы лезем в профессиональную нишу, то тут надо совсем по другому выстраивать коммуникацию. Идти от профессионала к профессионалу. Идти в ПТУ, где готовят парикмахеров. Идти на выставки, идти к признанным лидерам отрасли, идти в магазины профессионального оборудования. И тут, о чудо, оказывается, что к шампуням требования совершенно другие. Важно (я фантазирую), чтобы после мытья головы волосы легко укладывались. Важно, чтобы они легко стриглись, важно, чтобы прическа держалась дольше и выглядела великолепнее. Важны конкретные измеримые гарантии, например в виде демонстраций-презентаций. И тут вообще по-барабану маркетинговые прогрузы, если они отвязаны от конкретных потребностей парикмахеров. «Волосы как в детстве» = дешевая стрижка за 25 гривен, без укладки, без одеколона, и затылок мальчику подбрить. Клиент парикмахера не знает, каким шампунем его будут мыть. Он не выбирает.
Этот пример про шампунь я привел как раз, чтобы показать, что никакие рассуждения или обоснования в маркетинге не обладают предсказательной силой. Не судят только победителей. И не потребитель выбирает товар. У потребителя вообще контроля нет. Есть только иллюзия контроля.