Почему Samsung, делая вещи даже лучшие, чем у Apple, не выдерживал конкуренции со Стивом Джобсом до самой его смерти, как минимум, по критерию симпатии и приверженности потребителей? Легко было представить себе фаната Apple и совершенно невозможно — фаната Samsung.
До возвращения Стива Джобса в Apple компания стремительно теряла позиции на рынке. Стараясь удержаться на плаву и как-то распределить бремя расходов на разработку ПО и «железа», она пыталась сделать то же, что и остальные, — лицензировать производство своих компьютеров и комплектующих. Но это не помогло и лицензии были отозваны. Потом Apple стала использовать универсальное, а не сделанное на заказ «железо» для своих компьютеров и операционную систему на базе стандартной Unix, так что стало гораздо легче писать программы одновременно для Mac и Unix/Linux, и даже запускать Mac OS на обычном компьютере или ставить Windows и Linux на Мас.
С выходом первой Mac OS X некопируемость перестала быть актуальной. Попытки выделиться с помощью дизайна устройств все равно не оправдывали завышенных цен на компьютеры, 100% функциональной совместимости с которыми можно было добиться за меньшие деньги.
Это был переломный момент для компании. Mac OS X, радушно встреченная фанатами компании, была фактически лебединой песней для мира Apple. Нужно было делать что-то эдакое, раз битва на фронте персональных компьютеров проиграна. Да, все ещё есть и Mac OS, и Apple компьютеры, но они практически совместимы с остальным PC-миром, и выбор платформы — это уже не «выбор жизни», а дань моде. Не понравится Mac OS — всегда можно поставить Windows. И наоборот. Поэтому компания решила выходить на новые рынки, пока еще не слишком поздно.
Первым появился плейер iPod. Ничем не примечательная игрушка, которая позволяла слушать цифровую музыку. Главное — эту идею можно было скопировать. Со стороны это могло бы выглядеть как шаг отчаянья. Однако это было началом нового успеха. Успех Apple, вернее, разворот от падения к взлёту приписывают Стиву Джобсу, который как раз в это время вернулся в компанию. Но если посмотреть внимательнее, окажется, что влияние Стива Джобса на технологии или бизнес было минимальным. Об этом говорится в его биографии, да и сухая информация по патентам демонстрирует, что все изобретения, которые внедрялись Apple, если и упоминали имя Джобса, то только в числе соавторов. Все отлично понимают, что означает, когда в соавторах значится руководитель…
Зачем же тогда Apple был нужен Стив Джобс? Неизвестно, умышленно или случайно, но Apple воспользовалась им именно в качестве элемента некопируемости. Можно скопировать все, но только не человека. Средства массовой пропаганды, отточенные в середине XX века, были использованы, чтобы создать образ гуру, гения, пророка. Это повторить за кем-то невозможно. Все, что было нужно Apple, — создать и поддержать образ пророка. Кто станет им? Конечно, легендарная личность. Как её добыть? Порыться в шкафу с архивами. Вот же он — легендарный основатель компании. Его роль — публичные презентации и поддержка образа. Всё. Получается, что люди, покупавшие iPod или компьютер Apple, покупали уверенность в том, что они будут владеть технологическим совершенством, переданным им прямо из рук гения и пророка.
При прочих равных выбор покупателей был предрешён. Поэтому было уже не страшно снова начать вкладывать деньги в инновации: на свет появились iPhone, iPad, MacBook Air. Да, на рынке возникли «ультрабуки» с характеристиками куда лучшими, чем у MacBook Air. Но кто будет на них смотреть, когда речь идет о престиже или уверенности в качестве? Ведь другая техника не включает в себя частичку Джобса.
Почему же никто ещё не повторил успех Apple? Ведь подобный прием давно используется книготорговцами, которые создают образ легендарного поддельного писателя со сложной и интересной биографией, раскручивают эту личность, с именем которой потом продаются книги, написанные на самом деле нанятыми писаками. По этим книгам тут же снимаются второсортные, но кассовые фильмы. Этой же уловкой пользуются модные дома и, тем более, политики. Можно писать лучшие книги, шить лучшие вещи и наливать в дизайнерские флаконы лучшие духи, но имя скопировать нельзя.
Как видим, идея поместить бренд в человека отнюдь не нова. Просто впервые на рынке информационных технологий она была опробована именно Apple. И снова непонятно, умышленно или случайно. Акционеры просто могли увидеть рост продаж в то время, когда Стив Джобс снова пришёл в компанию, и поддерживать его дальнейшее нахождение в ней. Если же это было сделано умышленно, то тогда, когда компании нечего было терять — или пан или пропал. Выбрав новую для технологичной компании стратегию, ее собственники не прогадали.
То же самое можно сказать и о продажах. Продавцы, копирующие приемы и техники своих коллег, автоматически становятся вторыми. Они обрекают себя на неуспех, пытаясь применить к своей работе волшебные «формулы», «фишки», «тактики». Блестящие и убедительные приемы, мотивирующие клиента к покупке, становятся избитыми штампами, а «техники продаж» — всем известной и неработающей чепухой, т.к. к любой «технике» у покупателей со временем вырабатывается иммунитет. И чем привлекательнее кажется та или иная тактика, тем активнее ее используют, тем чаще покупатели сталкиваются с типовыми шаблонами поведения, и тем быстрее у них происходит отторжение подобных моделей продаж — они ощущают, что товар им попросту навязывается.
Единственная успешная тактика, которой может обладать продавец, такова: включать себя, свою личность в услугу продажи. Вы — единственное, что невозможно скопировать в этом мире. И этим нельзя не воспользоваться. Найдите тех, кому вы особенно симпатичны, тех, кто нуждается именно в вас, и предложите им себя.
Получается, что лозунг «продайте сначала себя» все-таки правильный? Да. Но теперь понятно, почему и как это можно использовать. Надо сначала понять, кому вы нужны, и уже потом пытаться «продать себя» этим людям. Ведь продавать ненужное не просто бесполезно, но и вредно для компании.
В одной компании решили опробовать идею массового рекрутинга торговых агентов. Предполагалось, что армия торговых агентов, получающих не фиксированное вознаграждение, а лишь комиссионные, способна предложить продукт, востребованный домохозяйствами, а продажи не будут нуждаться в массированной рекламной поддержке. Это испытанная тактика, ее используют многие компании, работающие по принципу многоуровневого маркетинга.
В рамках проекта я, будучи приглашенным консультантом, написал скрипты — сценарии телефонного разговора работников контакт-центра компании с потенциальными агентами. Цель этой коммуникации — привлечение их на работу, где нет зарплаты и рабочего места. К тому же работа продавца не воспринимается обществом как требующая серьезной квалификации или навыков. Это явно не было привлекательным предложением. Поэтому скрипты при помощи особым образом выстроенных фраз и вопросов еще в самом начале отфильтровывали людей, которых могли бы заинтересовать указанные условия. Я ожидал большой, но терпимой доли отказов, которые сотрудники контакт-центра получали бы от безработных людей, не имеющих активной жизненной позиции как таковой. Нас интересовал каждый десятый человек, в которого имело смысл инвестировать время и ресурсы на обучение, сопровождение и учет его деятельности.
Однако уже через неделю заказчик вернулся с информацией, что скрипты, дававшие поначалу ожидаемый эффект, не работают вообще, и люди отказываются приходить на интервью. По своему опыту я знал, что дело, скорее, не в скриптах, поэтому договорился прийти в контакт-центр и послушать, как общаются его сотрудники с потенциальными агентами. Буквально после двух звонков стало понятно, в чем дело. Ожидания оправдались: девушки общались с клиентами очень формально, абсолютно без эмоций, автоматически произносили заготовленные реплики и холодно отвечали на встречные вопросы людей.
Тогда я взял скрипт звонка, снял трубку и позвонил по первому же попавшемуся номеру телефона. После короткого разговора с кандидатом была назначена встреча. Ошеломленная начальница контакт-центра стала возражать, дескать, разговор шел не по скрипту и потому встреча все-таки была назначена. Однако после анализа записи разговора стало понятно, что ей это только показалось. Скрипт соблюдался с точностью до мельчайших деталей.
Разница заключалась в том, что кроме самого текста я передавал по телефону намного больше информации. Известно, что слова передают лишь 7% сведений. Еще 38% собеседник получает из тона говорящего, его интонаций и акцентов. Остальное передается мимикой, жестами и физиологическими реакциями. Когда мы оперируем лишь словами и интонациями и не можем использовать жесты, эти 38% превращаются в 84%, а 7% — в 16%. Передать пресловутые 84% по телефону возможно, но их нельзя просто написать на бумаге. Добавленные мною интонации столь разительно меняли суть сказанного, что свидетели ситуации отказывались верить, что в беседе использовался тот же самый скрипт.
Чтобы уразуметь, чем отличалась моя речь от речи сотрудниц контакт-центра, надо сначала понять, что нужно людям, потенциально готовым принять такое предложение о трудоустройстве. Этим людям, оказавшимся без работы, было нужно внимание, признание и любовь. А торговых агентов обычно воспринимают как «расходный материал», участников нечестной сделки, в которой выигрывает нанимающий, безразличный к личности и судьбе агента. Для такого работодателя важно, чтобы агент продавал некоторое время товар, но сам он не готов и не собирается предоставлять агенту никаких гарантий — рабочее место, зарплату, социальный пакет.
Девушки из контакт-цента поначалу правильно поняли интонации, которые следовало использовать, работая со скриптом. Например, вопрос «Вы сейчас еще ищете работу?» правильно произносить с заботой в голосе. Однако, получив множество отказов (планировалось, что их будет 90% от всех разговоров) сотрудницы «остыли» к тем, кому звонили. Они стали общаться не от своего имени, а от имени компании. Так легче жить — отказывают не тебе, отказывают компании. Они приготовились к отказам и перестали вкладывать в свои реплики правильные эмоции. Интонационная составляющая таких звонков, те самые 84% информации, говорит нам: «Ничего личного, это просто бизнес. Сегодня я должна обзвонить 200 человек, и чем быстрее мы закончим разговор, тем лучше. Да, мой разговор записывают, поэтому я должна честно отработать скрипт. Но если вы положите трубку раньше, от этого все только выиграют».
Что же сделал я? Просто добавил себя в скрипт. Добавил любовь. Те самые 84% состояли из уверенности в том, что человек, с которым мы общаемся, дорог нам. Нам небезразлична его судьба, и мы готовы сопровождать и поддерживать его трудный, но правильный выбор — работать на себя, а не на зарплату. В мире очень много вполне успешных и независимых людей, вообще не понимающих, что такое зарплата: стоматологи, сантехники, адвокаты, плиточники, штукатуры, прорабы, таксисты, электрики, консультанты, писатели и кинозвезды. Все эти люди работают на себя и не страдают от отсутствия регулярного фиксированного поощрения со стороны работодателя — зарплаты. Что еще важнее: они не страдают от отсутствия внимания и признания. Именно эти два компонента вкладывались в те 84% информации, которую я передавал при помощи интонаций, разговаривая с людьми по телефону. И они мне верили!
Это может показаться удивительным, но подобных историй, когда звонки по скриптам, написанным мною, не удаются, если в них не добавить любовь, очень много. В большинстве случаев, когда звонки не срабатывали у сотрудников, выучивших скрипт, у меня выходило назначить встречу или добиться другого необходимого результата с первого раза. Это всегда производило неизгладимое впечатление на клиентов. Простое добавление любви, искренней веры, что ты несешь человеку добро и пользу, понимания нужд собеседника позволяет увеличить результаты «холодного» обзвона с 1-5% до 70%. Правда с одним маленьким «но»: не стоит звонить вообще без осознания, чем звонящий может быть полезен абоненту. А после того, как понимание этого появится, подобные звонки уже никак нельзя будет назвать «холодными».