Я, когда-то упомянул о тактике гробовщиков, которая основывается на том, что люди не склонны покупать самую дорогую вещь. Поэтому, существенно поднять продажи можно всего-лишь поставив рядом с дорогими очень дорогую вещь. Такая тактика присутствует не только при продаже гробов, а и во всех сферах человеческой деятельности. Вам покажется не такой уж дорогой бутылка коньяка V.S.O.P. по сравнению со стоящим тут же на полке X.O.
Каждый, кто пользовался услугами агентов по недвижимости, сталкивался с их тактикой — показать кучу курятников или бомжатников перед тем, как предоставить для просмотра просто посредственную квартиру. Вы бы эту квартиру не захотели бы рассматривать, если бы она была у вас в показе первая и единственная. Однако, после того, как вас напугали сравнением с остальными квартирами, эта будет казаться вполне приличной: «смотри, даже обои не отклеились». То есть, вы, фактически, обманываетесь, основывая свой выбор не на объективных характеристиках предмета покупки, а на сравнительных. Бизнесменам стоит помнить об этом свойстве человеческого мозга, выстраивая свой ассортиментный ряд.
Во время одного исследования врачам давали информацию о некоем средстве Х, которое помогает от определенной болезни.
после ознакомления с информацией о лекарстве, их спрашивали, прописали бы они это лекарство своим пациентам. Врачи, в основном, соглашались прописывать, отказалось прописывать это лекарство 28% врачей.
Однако, когда другой группе врачей дали информацию о двух равноэффективных, но разных препаратах Х и У, 48% решили не прописывать ничего.
Очевидно, что расширение списка возможностей затрудняет выбор. Наверняка, у каждого из вас есть на памяти ситуация, когда вы стоите перед меню ресторана, вывешенном на улице, долго в него пялитесь, а потом решаете вообще не заходить в этот ресторан. Это — из той же серии.
Чем больше равноценных возможностей вы даете для сравнения, тем больше человек начинает думать о «таком же. но с перламутровыми пуговицами». то есть, у него в голове рисуется фантастическая опция, включающая все преимущества и исключающая все недостатки из всех возможных вариантов выбора.
Назначая встречу по телефону, попробуйте не давать альтернатив к времени встречи. Если вашему клиенту удобнее в другое время — он сам вам об этом скажет.
Одним из самых коварных свойств сравнения бок-о-бок является то, что оно заставляет нас уделять внимание каждому атрибуту, который отличает возможности, нами сравниваемые.
Моя жена «залипает» в супермаркете на витрине с чаями и совершенно расстраивается оттого, что просто не может выбрать то. что ей нужно. Если бы на витрине стоял просто черный или просто зеленый, то она бы и времени меньше тратила и была бы более счастлива. Не потому-ли в Макдоналдсе стандартное детское меню называется «Хеппи мил»?
Я провел несколько часов своей жизни, выбирая на сайте dpreview.com фотоаппараты. У Сони есть компенсация вибраций, встроенная в матрицу, а у Кэнон — башмак под вспышку на компактном фотоаппарате. Один фотоаппарат позволяет вести серийную съемку с большей скоростью, а другой меньше шумит на высоких значениях светочувствительности. У одного — широкий угол, ну и всё. У другого угол не настолько широк, как хочется, однако есть много дополнительных свойств.
Рассматривая фотоаппараты и их характеристики, практически невозможно за пять минут решить какой именно фотоаппарат вам нужен и вы даже начинаете задавать глупые вопросы на фотосайтах.
При этом, есть атрибуты, которые вы бы учитывали в любом случае — вес, размер, если вы ищете компактную камеру. Однако, о большинстве атрибутов вы даже не задумывались и вам приходится обращать на них внимание, так как вы попали в игру «сравнение бок-о-бок» и именно эти атрибуты отличают одну камеру от другой.
А, какие атрибуты волновали бы вас, если бы вы покупали, например, новый словарь?
Дело в том, что во время одного исследования людям давали возможность назначить цену за словарь. Это был новый словарь в прекрасном состоянии, содержал 10 000 слов. В среднем люди давали за него 24 доллара. Другой группе давали возможность дать цену на словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем, они давали 20 долларов.
Но, когда третьей группе позволили сравнить два словаря бок-о-бок, то за целый, но маленьгий, они давали 19 долларов, а за порванный, но большой — 27.
Очевидно, что людей волнует состояние обложки. при этом, они начинают обращать внимание на количество слов, только тогда, когда этот атрибут сравнивается бок-о-бок.
Подытожим:
1) Ценность определяется сравнением одной вещи с другой.
2) Существует больше, чем один вид сравнения, который мы используем в данном конкретном случае
3) Мы можем оценить что-то более высоко,когда пользуемся одним видом сравнения вместо другого.
Получается, что чтобы понять, насколько нам выгоден тот или иной выбор в будущем, то мы должны пользоваться тем видом сравнения, который нам будет важен в будущем, а не в настоящем. Делая выбор думайте об этом.
Вспоминаем вывод, что чтобы понять, насколько нам выгоден тот или иной выбор в будущем, то мы должны пользоваться тем видом сравнения, который нам будет важен в будущем, а не в настоящем.
Как часто мы делали выбор в супермакркете купить что-то или не купить, зайдя в магазин на голодный желудок? Нам казалось, что вот эта ароматная, жирная, полная икры, копченая мойва принесет нам намного больше больше удовольствия, чем покупаемая по списку сетка морковки. А, на самом деле, морковка съедалась, а мойва ждала своего часа. За завтраком ее не съешь, обед — на работе. Ужин — в регулярном режиме. Ждем выходных? Но на выходные уже куплена красивая селедка. (Не знаю, как у вас в семье, а у нас по субботам на завтрак едят селедку 🙂
Однажды добровольцам предоставили возможность описать то удовольствие, которое они получат от пачки чипсов до того, как начинали их есть. Добровольцев разделили на две группы. Первая группа предсказывала свое удовольствие видя перед собой шоколадку, а вторая — банку сардин.
Тек, кто видел сардины, предсказывали сильное удовольствие от чипсов. А те, кто видел шоколадку, — меньшее. Оно и понятно. Чипсы, конечно, хорошо, но шоколадка — лучше. Но и те и другие ошибались! Какое отношение имеют сардины или шоколадка, которые вы видели пять минут назад к тому, что у вас сейчас полон рот вкусных хрустящих чипсов? К чему вы потянетесь, в конце концов, за следующей порцией: К еще ломтику чипсов или начнете распаковывать сардины или шоколадку?
То есть, сравнения, которые невольно делали добровольцы, представляя, как они будут есть чипсы, совсем не совпадали с представлениями, которые бы у них были, если бы они действительно ели чипсы.
У меня был когда-то усилитель. Хороший. Барк-100у. Если кто понимает в нумерации аудиотехники в СССР, тот поймет, что усилитель — что надо. У него было великолепное звучание и я никак не мог расстаться с ним. Одна у него была проблема — он был старый и оттого раз в месяц ломался. Сначала я выбирал для себя хорошее звучание, представляя себе то удовольствие, которое я буду от этого получать.Однако, в жизни нужно, чтобы усилитель работал вообще, а не работал иногда, хотя хорошо. В конце концов, я купил дешевый Pioneer за 70 долларов. Когда я поставил его в доме рядом с Барком — я четко слышал разницу в звуке и даже не представлял, как я буду жить с этим «более плоским и более звенящим» звуком от дешевого Пионера.
Однако, я Барк мужественно подарил кому-то и, уже через две недели, даже и не помнил о его звучании. Пионер меня полностью удовлетворял. И удовлетворял лишь потому, что я не имел возможности сравнить на месте разницу в звучании.
Вы можете прийти также в магазин, долго выбирать себе аудио-колонки, выберете лучшие по звучанию, а когда придете домой, то поймете, что они просто не вписываются в ваш интерьер. И, уже имея колонки, вы понимаете, что выбор, который вы делали в магазине, сравнивая разные колонки и представляя, какими они будут дома, совсем не тот выбор, какой бы вы сделали, действительно будучи дома. Вот так у меня уже 15 лет переезжают из квартиры в квартиру две S-90. Лёша, привет!
Или, типичная ситуация, когда вы в заграничной поездке знакомитесь с людьми, которые вам кажутся великолепными только потому, что вы их сравниваете с местными населением. Вы понимаете друг друга, у вас общие цели и общие ценности. Однако, по приезду на родину, уже после пары встреч, вы видите, что они — не вашего круга.
Тоже самое движет нами, когда мы покупаем новую одежду, обувь, головные уборы, белье. Мы их сравниваем существующими у нас и уже поношенными вещами и потому мы получаем удовольствие от покупки. Однако, через две-три недели, эти новые вещи становятся также поношенными и удовольствие исчезает. И у нас в шкафу просто становится меньше места и, особенно у девушек, появляется сакраментальная фраза «мне нечего надеть!».
Интересный эффект сравнения «бок-о-бок» возникает тогда, когда мы хотим продать что-то своё. Например, квартиру или машину.
Давно известен тот факт, что людям находки приносят меньше радости, чем печали — потери. Мы будем более несчастливы, потеряв 100 долларов, чем счастливы, найдя 100 долларов.Многочисленные опыты и эксперименты на добровольцах показывают, что ожидание возможной потери не позволяет людям принимать на себя риск с таким же ожидаемым выигрышем.
Вот, представьте: Я Вам предлагаю следующую сделку: Мы программируем генератор случайных чисел, на выпадение любого числа от 1 до 100, и, если число будет больше 25, то я удваиваю ваше материальное положение — в два раза больше дом, в два раза дороже машина, в два раза больше сись зарплата и т.п. однако, если выпадет число, меньшее 25, то я у вас забираю совершенно всё и отпускаю на улице в одном белье. Если вы принадлежите к большинству благоразумных людей, то вы на эту сделку не пойдете. Хотя, с точки зрения экономиста она — рациональна.
Теперь, перейдем к продаже, скажем, вашего автомобиля. Сколько стоит ваш автомобиль? Тяжело ответить. Посмотрите в страховой полис, там стоит страховая сумма. Это именно то количество денег, сколько стоит ваша машина. Вы продадите ее за эти деньги? Ага, конечно! Я полагаю, что покупателю, который всерьез предложит вам купить машину за эти деньги, вы сначала постараетесь сломать ребра, если догоните.
А, теперь, посмотрите на покупателя.Что видит он? б/у автомобиль, с какими-то царапинам и вмятинами. Неизвестно как эксплуатировавшийся, с полу-лысой резиной, требующей ремонта подвеской и ржавой выхлопной трубой. Сколь-сколько написано в полисе? Ага, конечно. За такие деньги к этой машине еще шофер должен прилагаться.
Но, почему такая разница в оценке? Видимо, потому, что вы, оценивая свою машину на продажу, думали о сделке, как об утрате автомобиля. При этом, покупатель думал о ней, как о находке. И вы и он сравнивали бок-о-бок свое существующее состояние с тем, насколько вы /он будете счастливы после сделки. Как было замечено выше, выигрыш, равнозначный проигрышу, субъективно оценивается слабее.
При этом, если бы покупатель стал на ваше место, реально ощутив себя владельцем этой машины, то он бы почувствовал, что каждая копейка, потраченная на нее стоит того. Также, как и вы, выйдя из роли владельца машины и живя без машины, согласились бы с точкой зрения покупателя по поводу цены этой машины.
Но, мы вообще не умеем сравнивать такие вещи. Мы. сравнивая свое будущее состояние, воображая себя в будущем, строим это будущее из кирпичиков настоящего, совершенно не замечая подмены.
Еще раз: Покупатель и продавец не договариваются и, возможно даже сомневаются в порядочности друг друга только потому, что при принятии решений используют сравнения, как покупатель и продавец, а не сравнения, которые бы использовали владелец и не владелец.
Хотите, чтобы ваш покупатель согласился с вашей ценой? Поставьте его на место владельца. Заставьте его назвать ту пользу, которую он получал бы, имея товар. Что бы он позволил себе с ним, кому еще это было бы интересно. Окуните его в будущее.
Как я уже рассказывал и как мы все знаем, мы используем наши текущие чувства, чтобы понять наши ощущения в будущем и совершаем ошибки, сравнивая не то, что будет, а то — что есть. Все из нас рано или поздно оказывались на голодный желудок в супермаркете, а потом удивлялись откуда же взялся такой длинный чек. Мы заполняли будущее своими сегодняшними чувствами и пытались сравнивать свое состояние в будущем «я с сухариками» и «я без сухариков», используя текущее ощущение «я голоден».
Аналогично, когда вы полностью и до отвала сыты, вы не сможете внятно ответить на вопрос: «Что вы будете ужинать?», так как вы есть не хотите! А теперь, попробуйте с этим новыми знаниями, понять, что ощущает клиент, когда вы ему предлагаете нечто «революционно-новое и сногсшибательно-великолепное». Он — сыт и внятно ответить на вопрос надо ли ему это, он не может.
При этом, когда ему будет очень надо и когда он «проголодается», то вас рядом не будет. Минус один.
Проведем теперь мысленный эксперимент. оцените, пожалуйста, что длиннее у льва, его задняя лапа или его хвост? Оценили? готовы сказать ответ? Не надо. Мне интересно другое. Что вы представили у себя в голове? Вы сначала представили льва, потом его заднюю часть крупным планом, отставленную лапу и хвост, который явно ее длиннее. Вы, фактически, вызвали у себя в голове галлюцинацию льва и сравнивали хвост и ногу не у реального льва, а у воображаемого. При этом, ваша оценка была вполне адекватной.
Второй эксперимент: Представьте себе ситуацию, когда пьяные подростки обгоняют вас на дороге, агрессивно подрезают и улулюкая уезжают. Какова ваша реакция? А? Почувствовали? У вас почти появилась испарина на лбу, точно расширились значки и слегка подскочило давление, а с языка чуть не сорвалось неприличное слово. Тут тоже самое, чтобы понять свою собственную реакцию, мы представляем себе эту сцену так, чтобы отреагировать на нее, потом оцениваем свою реальную реакцию на воображаемую сцену и даем ответ. Наше представление о нашей реакции — достаточно надежный инструмент оценки.
Вернемся в супермаркет и зададим голодному покупателю вопрос: «Представьте себе, что вы совершенно сыты. Вы бы захотели есть эту копченую мойву, которую только что положили в тележку»? Реакция покупателя будет быстрой. Он тут же мойву из тележки выложит только потому, что он представил себя сытым, примерил мойву к сытости и принял решение.
Вы никогда не сможете продать копченую мойву просто демонстрацией совершенно сытому человеку, который только что вернулся от тещи, кормившей его до отвала в вечной благодарности за то, что зять спас ее от ее же дочки. Но, вы можете продать ему мойву, попросив его представить, что он очень голоден и спросить его, вкусна ли копченая мойва.
В крупных продажах так не работает. Решения принимаются больше, чем одним человеком и они, как правило, основаны на рациональном выборе. Однако, и здесь, чтобы дать понять человеку, зачем ему / их компании нужен ваш товар, его надо попросить описать ситуацию, когда бы он в нем очень нуждался и как он выходил бы из нее традиционно и с помощью вашего товара. Какие бы выгоды он видел от использования вашего товара? Чем бы ему ваш товар помог?
Как вы бы отнеслись к человеку. который постоянно пускает газы или ковыряется в носу, а потом ест свои козявки? Вы бы продолжили с ним отношения? Вы бы позвали его к себе в гости? Вы бы общались с ним? А, если это — ваш брат или начальник?
Еще примеры? Как бы вы отнеслись к кандидату в президенты, который бы ограничивал свободу митингов или использовал автоинспекторов для устройства козней оппоненту? Или, как бы американцы отнеслись к кандидату в президенты, который дал в рот секретарше и об этом узнала пресса? А как американцы отнеслись к действующему президенту? Как мы отнесемся к действующему президенту, «завинчивающему» гайки?
В первых случаях мы бы искали мотивы для осуждения, а во втором — для оправдания или даже поддержки.
Почему мы не готовы простить опоздания кандидату на работу, при этом смотрим сквозь пальцы на фактическую дисциплину своих подчиненных или сотрудников?
Вроде бы мы сравниваем похожие вещи, однако реакция у нас — совершенно разная. Почему так? Потому что нация должна сплачиваться вокруг президента? Или потому что родственники — кровно близки? или потому что первое впечатление — решающее?
А, может потому, что мы готовы искать больше позитива в тех вещах, которые мы не в силах поменять. Наша первая реакция на негативные вещи — изменить их. Однако, если не получается изменить сами вещи, то нам приходится менять свое отношение к ним, иначе мы просто не будем счастливы. В человеке срабатывает встроенная оборона от негатива, которая выработалась у него эволюцией. «Зарплата маленькая, но — хорошая», как говорят в больших компаниях с маленькими зарплатами.
Однако, попроси людей за 3000 гривен в месяц или, что адекватно, за 100 гривен в день работать на тебя не отрывая головы, они тут же отказываются. Почему? Потому что они сравнивают избегаемую возможность с неизбежной.
На наши оценки того, какой выбор является более правильным, влияет еще и то, насколько он неизбежен. К неизбежным вещам мы склонны относиться более позитивно, даже, если это — эшафот
Я тут все-время рассказываю о сравнении вещей бок-о-бок и сегодня утром общался со своей женой, которая рассказала мне о новых кроссовках, которые помогают качать мышцы ягодиц. Мы ухмыльнулись вместе, однако, она заметила, что все-равно, эти новые кроссовки стоят столько же, сколько и другие кроссовки той же фирмы этого сезона. То есть, покупать можно — они не стоят дороже. Мой вопрос был простым — а, если не сравнивать их с соседними кроссовками на полке, их цена адекватна? Ответ был — «нет». Маркетологи во всю пользуются глюком аналитической системы человека, чтобы продать нечто просто путем выставления на полку товара-для-сравнения. Аа… стоят столько же, сколько и соседние, но, типа качает ягодицы? Ну, так конечно, тогда те, что качают ягодицы. Как легко из выбора выпала опция похода в стоковый магазин за кроссовками прошлого сезона 🙂
Что интересно, очень часто, наши предпочтения того или иного зависят не только от реального сравнения бок-о-бок, а и от воображаемого. Мы склонны придавать большую ценность тем вещам или событиям, которые нам достались с большим трудом. Тут снова работает «внутренняя самооборона» человека, выдающая действительное за желаемое. Этим эффектом можно объяснить, на самом деле, очень многие явления, от последствий ухаживания за партнером противоположного пола (и тактикой приема таких ухаживаний) до оценки результатов войны. Чем сложнее что-то досталось, тем оно сильнее ценится.
Например, во время одного исследования, где студенты выступали добровольцами, им было предложено вступить в элитный университетский клуб. Церемония приема в этот клуб сопровождалась тремя ударами тока. Разумеется, студентов разделили на две группы. Одним доставались очень сильные, практически шокирующие удары током, а другим — не очень, так, для формальности.
И, что интересно, те студенты, которые получили больший заряд, полюбили студенческий клуб больше тех, кто получил меньший заряд. Мало того, отдельный тест показал, что знание цели, с которой студенты идут на испытания, давало им меньшее физическое ощущение боли.
В человеке, как видим, включается оборонительный механизм и он ищет и находит позитивное восприятие произошедшего с ним. «Да, зато я теперь член элитного клуба». К тому же, интересно то, что слабые удары током не были настолько сильны, чтобы запустить этот самый механизм «внутренней обороны». Получается, что для того, чтобы включить такой механизм, переживание должно быть достаточно сильным.
Вам все еще не понятно, за счет чего держатся тоталитарные режимы и секты? Почему начальник-самодур бывает любим своими подчиненными? Или, как можно буквально любить вещь, например, автомобиль, только за то, что он тебе дорого достался?
Свойством того, что человек придает большую ценность тому, что получил с усилием, пользуются продавцы и маркетологи, отправляя рекламные лефлетики в конвертах, а не просто-так. Если мы достаем рекламку из конверта, то мы уже придаем ей большую ценность и в мусорник она полетит точно позже, чем рекламка без конверта. К тому же, мы уже, рефлекторно, ища место каждой вещи, находим его и для лефлетика — обратно в конверт и на тумбу в коридоре:-)
Наличие и отсутствие.
Продолжая тему коварства в том, как именно работает наш мозг, сравнивая что-либо, я поговорю о том, чего не было. То есть?
Для начала, расскажу, как экспериментаторы научили голубя получать корм, после того, как он нажимал на клавишу. Они установили в клетку две клавиши и одну из них время от времени подсвечивали. когда горела подсветка, голубь мог клюнуть подсвеченную клавишу и получить награду. Интересный результат эксперимента заключался в том. что голубю даже не пришло в голову клюнуть другую клавишу, которую не подсвечивали. Хотя, вкусное зернышко его бы ждало и там.
Люди, на самом деле. недалеко ушли от этого голубя и вообще неспособны здраво оценить факт отсутствия чего-то. Есть шутка про том, что дельфины, на самом деле, не спасают моряков, а просто балуются ими, толкая рылом, как мячик. Те моряки, которых случайно дотолкали до берега, рассказывают, что их спасли дельфины. Другие моряки — вообще ничего не рассказывают 🙂 Мы не способны оценить результат действий дельфина по спасенным морякам и делаем ложный вывод, что дельфины спасают моряков. А кого они не спасают?.
Этим феноменом усиленно пользуются религиозные деятели различных конфессий. Месидж следующий: «Вот, он усердно молился и Бог ему дал» или «Вот он не ел мяса и выздоровел» или «вот он сделал обрезание и нашел кошелек с деньгами». и.т.п. И люди этому верят!
Также, вслед за попами разных мастей, наши «голубиные» мозги используют политики. ХХХ построил дорогу! Ура! Простите, а что он не построил, а просто украл?
Как вы думаете, сколько мусульман не совершало теракты? Об этом вообще никто не задумывается. Просто считается, что теракты — дело рук исламистов. Однако, сухая статистика по количеству терактов в США говорит о том, что 94% всех терактов в этой стране было совершено не-мусульманами.
Неспособность понять и сравнить то, что произошло с тем, что не произошло, питает человеческие суеверия. Голуби для нас — прицельные бомбометатели. Если мы поставим машину под гараж соседа, то именно в этот день этот пенсионер решит выкатить свой Запорожец погреться на солнце.
Когда-то давно, у испытуемых (американцев) спрашивали, какие из двух пар стран более похожи друг на друга: (Цейлон, Непал) или (Востояная Германия и Западная Германия). Большинство выбирало вторую пару. Удивительно, что выбор не менялся, когда у другой группы испытуемых спрашивали «Какие страны наименее похожи друг на друга». Но, ведь не могут быть две страны быть одновременно похожими и не похожими?.
Здесь опять таки включался механизм невозможности оценки отсутствия. о Цейлоне или Непале американцы знали меньше чем о Германиях и они давали тот ответ, который модулировался вопросом — они подсознательно начинали вспоминать общие черты двух Германий (игнорируя отсутствие различий), если вопрос был об общности и различные черты (игнорируя отсутствие общих черт)- если вопрос был о различиях.
Когда люди покупают большой-брутальный-внедорожник, они склонны выбирать его за то, что он пройдет там. где не пройдет обычный седан. При этом они совершенно не думают о том, куда большой-брутальный-внедорожник не пройдет. А в реальности, «месить говнище» надо 1 раз в год, а парковаться в тесноте — каждый день.