Часто существует мнение, что есть сбыт, которому нужны продажи, а есть сбыт, которому нужен маркетинг. Ну, то есть, есть варианты, когда продавец ломится к клиенту, а есть, когда клиента завлекают туда, где сидит продавец. Типичный пример первого — практически любая В2В продажа от IT до канцтоваров. Типичный пример второго — любая продажа в магазине или салоне. От автомобилей до парикмахерских услуг.
Разумеется, в продажах, в которых требуется поток клиентов на точку продаж, важна коммуникация с массовой аудиторией, убеждающая клиента зайти и купить. или просто купить где-нибудь. Практически, расходы на маркетинг это — расходы на приобретение новых клиентов. А что случится, если мы резко прекратим тратиться на маркетинг? А случится, что у нас останутся только постоянные клиенты и те постепенно исчезнут.
Мораль номер один: Стоит разделять расходы на маркетинг для новых клиентов и расходы на маркетинг по удержанию и повышению уровня лояльности у существующих. Первые расходы — дороги, вторые — нет. Если мы будем фокусироваться только на первых, то мы, фактически, арендуем свой рынок сбыта, а не приобретаем его. Думая о расходах на маркетинг — сразу думайте о направленности их на ту или иную аудиторию, а не просто трамбуйте бюджет в стиле: «пять фокус груп, 36 биг-бордов и 50 показов ТВ-роликов». Разделяя целевые аудитории на новых и старых клиентов, вы сможете рассматривать расходы на маркетинг не как неизбежные траты престижу и имиджу ради, а как инвестиции. Есть разница, правда?
Теперь мы знаем, что удержание клиента и мотивация его прийти к вам еще раз и купить больше стоит намного, в разы, дешевле, чем мотивация его прийти к вам в первый раз. Причем тут продажи?
Продажи тут притом, что существует в корне вредное заблуждение, что сделка закрывается тогда, когда клиент уходит с покупкой из магазина и, следующее из этого заблуждение, что навыки «активных» продаж продавцам за прилавком не нужны. Почему это — заблуждение? Потому что сделка не закрывается. Она уже закрыта.
Заблуждение это потому, что сделка, на самом деле, уже закрыта при помощи маркетинга. Клиент уже знает что хочет купить и зачем. Продавец не закрывает эту сделку. Продавец за прилавком должен уметь закрыть следующую сделку. Это и есть та самая «активная» продажа, когда продается идея повторного визита к продавцу. Эту сделку надо и нужно уметь закрывать. Иначе выходит, что отпуская клиента «за просто так» мы выбрасываем кучу денег на маркетинг, который привел к нам этого клиента в первый раз.
Мораль номер два: Сумейте увидеть в пришедшем к вам в лавку клиенте ту цену, которую вы потратили на его привлечение и ту цену, которую заплатил он, придя к вам (уделил внимание, потратил время, проявил любопытство по отношению к вам, а не к точно такому-же за углом). Тогда выражение «дорогой клиент» перестанет быть чем-то абстрактным.
Пример? Скажите, после того как вы забираете машину с СТО, вам на следующий день хоть раз перезванивают, интересуясь все ли в порядке с машиной? Продавец в аптеке, который вас знает в лицо, хоть раз поинтересовался вашим здоровьем и помогло ли предыдущее лекарство? Ваш брокер по недвижимости сколько раз позвонил вам после сделки? Почему вы должны тогда, после этого, обращаться к нему, а не к одному из 10 000 таких же, как он? У вас много знакомых вам тур. агентств, перезвонивших вам после поездки и расспросивших о вашем впечатлении? Вас вообще часто спрашивают продавцы, скажем, электроники, о том, почему вы выбрали себе для покупки ту или иную вещь? И узнав о причинах интереса, порекомендовать блог или сайт с обсуждением этой вещи или ее аналогов. Кто-то вообще додумывался до большего, чем всучить дисконтную карту? И это простой пример простого приема, который называется «поинтересоваться, как дела».
Хотя это кажется высшим пилотажем. Ведь у нас даже искреннее «заходите еще» мало кто способен из себя выдавить. А зачем? Мы богатые, мы еще заплатим за аренду рынка сбыта.