Предыдущая статья была посвящена тому, что в новое время бизнес вынужден становиться прозрачным и это выглядело, как хорошие новости для потребителя. Но, как говорилось в самом начале статьи, реконизм подразумевает, прежде всего, взаимную прозрачность. Самое главное, что условие взаимности не требует каких-то законодательных изложений. Так само получается. Как никто и никогда не подписывал международный договор о «гарантированном взаимном уничтожении», так и взаимная прозрачность будет лишь результатом гонки информационных возможностей между бизнесом и его клиентами.
Что значит, формирующаяся сейчас односторонняя прозрачность бизнеса по отношению к потребителям/клиентам, которые, по большей части, могут оставаться анонимными? Она означает крайний дискомфорт для бизнеса. Угроза, которая описана в книге Ф.Котлера «Хаотика». Односторонняя прозрачность никому не нравится. Никто не готов жить в ТВ проекте «за стеклом» бесплатно. Дискомфорт этот не надуман. Чувство дискомфорта проистекает из осознанного или неосознанного чувства опасности. Если ты идешь по лесу, и за тобой следят, а ты этого не знаешь, то ничего хорошего это не сулило с начала времен. Намного спокойнее, когда ты точно знаешь, следят ли за тобой и кто именно.
Мало кто осознает, какое страшное и бесчеловечное оружие может оказаться в руках маркетологов и пиарщиков благодаря развивающимся сейчас социальным сетям, которые, собственно, и делают производителей прозрачными по отношению к потребителям. Вряд ли найдется кто-то, кто не согласится, что серия из 10-20 звонких и «черных» публикаций в блогах или соц.сетях, якобы «из личного опыта», может поставить на колени любого FMCG производителя. Если у вашей компании есть основной конкурент и вы чётко понимаете, что отказ клиентов от продукции конкурента увеличит продажи вам, то инвестиции, вложенные в социальный черный пиар отобьются в первый же сезон стократно.
Единственное, что может ограничивать бизнесы от использования таких методов конкурентной борьбы лишь то, что конкурентов на рынке часто больше одного и уход одного из игроков будет являться общественным благом для остальных компаний, а, следовательно, инвестировать в создание этого блага не будет никто, ожидая, что это сделает другой.
Но кроме простой прагматики, производитель может реально пострадать оттого, что найдется настойчивый обиженный потребитель, который будет просто мстить. Выходит совершенно асимметричное противоборство. 10 публикаций в блогах стоят с десяток часов времени, проведенного «в удовольствие», а ликвидация последствий будет требовать мероприятий, стоимость которых описывается суммами с четырьмя или пятью нулями.
У производителя нет никакого инструмента, чтобы доказать, что публикации неправдивы, чтобы вывести анонимного пакостника на чистую воду и призвать к ответу. Потребители для производителя анонимны. Бездумная толпа, которая «управляется» маркетологами. Набор человечков, каждому из которых можно и хочется впарить что-то подешевле, а денег скачать побольше. Аноним. Ему не понравилось? Следующий! И пару новых роликов на ТВ, чтобы «пипл схавал». Система стимуляции продаж, исповедуемая маркетологами и подразумевающая анонимную толпу «средних» потребителей, сейчас является Ахиллесовой пятой любого производителя. Ведь понять и разобраться в проблеме можно только если есть фактические доказательства того, что да, существует такой потребитель, да – он потребил такой-то товар, который оказался некачественным и да, тут недоработка производителя, а не дистрибютора или ритейлора.
Совершенно другим способом формировался новый рынок – рынок интернет-продаж. С самого начала интернет-магазины имели дело с зарегистрированными пользователями. Всегда можно было понять, кто это, о ком и о чем идет речь. Всегда, с самого начала, на любую кляузу в онлайне можно было спокойно и адекватно ответить тут же, следующим комментарием, начав разговор с того, что спросить у кляузника номер накладной или его регистрационные данные. Крупнейшая торговая площадка Украины hotline.ua специально ведет систему отзывов о вендорах, где сами вендоры способны общаться с потребителями. А потребители, при этом, тщательно учтены и пересчитаны. Пересчитаны настолько, что некоторые компании вообще не заморачиваются с выдачей каких-то гарантийных талонов. А зачем? И так записано, кто, когда и что покупал.
Практически, деанонимизация потребителей возвращает отношения между торговцем и покупателем к тем временам, когда оба друг друга знали в лицо и оба не могли поэтому друг друга обмануть. То есть, речь идет о выстраивании не анонимных, а репутационных взаимоотношений между потребителем и продавцом. В таких условиях и продавец выстраивает свою репутационную оценку (то есть набор ожиданий) по отношению к потребителю и потребитель, будучи пересчитанным и првязанным некоей программой лояльности к продавцу, выстраивает свою модель ожиданий по отношению к продавцу. Да, бизнесу теперь совсем нельзя лажать и об этом была предыдущая статья. Но теперь бизнесу можно обращатся адресно к каждому потребителю, пусть и при помощи умных аналитических программ, формирующих такие «адресные» предложения.
Розничные торговцы, как и любой другой бизнес, также стремятся получить инструмент «пересчета» потребителей или, как сейчас говорят, выстроить программу лояльности. Что интересно, что наличие технической возможности этого «пересчета» не вызывает ни у кого сомнений. Мы воспринимаем компьютеры и базы данных, как данность. А ведь еще совсем недавно, содержание программы лояльности обходилось бы компании слишком дорого. Однако, благодаря ИТ, идет постоянное снижение, вплоть до уровня пренебрежения, стоимости транзакционных издержек.
При построении программ лояльности розничными торговцами, вопрос уже не в безопасности бизнеса, а в адресной стимуляции потребителей. К сожалению, собираемой информацией ритейлоры продолжают пользоваться топорно, просто предлагая бонусы. Мало кто ведет клиентскую аналитику, мало кто занимается CRM в ритейле (sic!) или sCRM, мало кто додумывается хотя бы приветствовать клиента на кассе по имени, коль скоро он предъявил свою карточку и мало кто задумывается, что рост продаж именно среди зарегистрированных клиентов объясняется скорее тем, что теперь все родственники скупаются по одной и той же дисконтной карте, а не каким-то волшебным ростом лояльности и уровня потребления. Реальный пример оценки горе-маркетологами эффективности дисконтной программы лояльности одной из сетей продаж бытовой техники. По их мнению, которое я поспешил при личной встрече исправить, покупка клиентом трех холодильников, двух стиральных машин и пяти кухонных комбайнов в течение одного года – в порядке вещей. Мало того, они даже не пытались анализировать потребительское поведение, а тупо раздавали бонусы, фактически давая скидку не за то, за что хотели ее давать. Конечно, ведь зверек, получающийся в результате скещивания айтишника и маркетолога в Украине – крайне редкое явления.
Но у производителей розничной продукции дела идут еще хуже. Они вообще не видят и не знают своего клиента. Хотели бы, да не могут знать. А клиенты не только могут анонимно пакостить. Это еще пол беды. Вторая половина беды в том, что производитель просто не способен отследить поведение клиента и предлагать ему адресные предложения, например, в те самые моменты, когда становится понятно, что клиент «соскакивает» на продукцию конкурента. Все, чем довольствуются производители, это дорогущие, но не дающие объективной информации опросы и маркетинговые исследования, BTL акции и разного рода викторины.
Это же было просто волшебно, если бы можно было «пересчитать» каждого потребителя в FMCG. Так, как это способны сделать интернет-магазины, операторы связи или детская комната милиции J. Ведь можно представить себе картинку, точно такую же, какая существует у производителей компьютерного «железа». Ты покупаешь вещь, регистрируешь ее на сайте производителя и… тебе шлют спам. Н-да. Плохая картинка. Поэтому-то не все и спешат регистрировать свои покупки. Тем более странно представлять себе регистрацию, скажем, приобретенной пачки мороженного или бутылки пива. Да и сама идея регистрации потребует того, чтобы каждая единица продукции имела свой уникальный идентификатор, а это уже как бы намекает на потерю приватности. Разумеется, те, кто в силах заставить потребителя регистрироваться – пользуются этим, хотя бы из инстинктивных побуждений – перетянуть информционное одеяло на себя, выстроить прозрачность со своей стороны зеркала. Если у вас – легально установленное ПО, то чтобы оно продолжало работать, необходима регистрация. И мы воспринимаем то, как данность. Но, собственнл, по какому праву это стало нормой? Когда потребитель был должен регистрировать свои покупки? Оружие, автомобили – да.. там типа понятно. Хотя… снова непонятно. Это – моя вещь. Я – ее хозяин и это мое право собственности и право ею распоряжаться. Выходит, что права собственности, в полном его смысле, у людей уже и нет.
Но это все: и симметричная прозрачность, и замена анонимных отношений репутационными, и кардинальное снижение стоимости транзакционных издержек, и размытие приватности и присвоение уникальных идентификаторов продукции и есть – реконизм. А значит, вопрос внедрения уникальных идентификаторов, как инструмента достижения всех вышеописанных целей – лишь вопрос времени и падения идей, витающих в воздухе, на качественно удобренную деньгами почву. И разумеется, сами идентификаторы нужны до тех пор, пока цена видеоаналитических приложений, способных через сеть видеокамер, распознать конкретное потребление конкретными человеком, не упадет до приемлемого минимуа, интеллектуальные возможности таких аналитических систем не разовьются до нужного уровня, а сама сеть видеокамер не будет выстроена для совершенно других приложений, скажем, для целей безопасности.
Вопрос этот может, конечно, решаться административно, например, для лекарственных препаратов, в ряде стран, а в скором времени и в Украине, вопрос сериализации лекарств решен положительно, несмотря на размытие приватности, которое следует из пользования людьми «пересчитанными» объектами.
Однако, суть идеи реконизма лежит еще и в том, что меняется не только экономический уклад или политическая система. Суть в том, что меняется еще и система стимуляции. Каждый общественный уклад характеризовался своей системой мер, направленных на то, чтобы человек что-то делал. Сначала, при рабовладении, была просто угроза смерти. Потом речь шла о физическом насилии. С приходом капитализма, выросла система стимуляции, основанная на материальном поощрении и материальных санкциях. В настоящее время речь идет о мотивации. Становится понятно, что стимулировать и заставлять просто не эффективно. Лучше, чтобы люди сами осознавали, зачем им нужно подчиняться правилам, совершать какие-то действия, ходить голосовать на выборах, делать определенные покупки или платить налоги. Но будущее за новой системой – системой массового сотрудничества, системой, подразумевающей соучастие. Экономика викифицируется. Политика викифицируется. Должен викифицироваться и бизнес.
И если производитель массового продукта будет способен «пересчитать своих потребителей, то он может и привлечь их к соучастию в создании нового продукта. Зачем гадать, с чем именно делать пельмени и будут ли продаваться пельмени с ананасами? Ведь людей, которые «пересчитаны», можно просто спросить. И если найдется несколько тысяч тех, кто купит пельмени с ананасами, то – организовать подписку и таки сделать то, что хотят эти люди. Уже не стоит вопрос «а будет ли продаваться». Будет. И сразу видно – кому. Теперь не стоит вопрос «провести гадание на кофейной гуще анкетирование фокус групп на тему, какая форма должна быть у бутылки с нашим напитком». Пусть люди сами скажут. Мало того, если новый дизайн бутылки будет предложен сообществом, то протеста от сообщества или «фи-рецензий» просто не будет. История с «талисманом» Олимпийских игр в Сочи – Зойчем показала, что то, что, несмотря на всю нескладность и пародоксальность, выбрано сообществом, может быть принято на ура с много большим энтузиазмом, чем созданная по всем маркетинговым канонам официальная символика. Недавний проект Iron Sky – фильм, созданный сообществом, несмотря на всю нелепость сюжета, пользуется, причем без всякой массовой рекламы, большим успехом, чем супермегабюджетные блокбастеры. Будущее маркетинга за соучастием потребителей в создании и распространении (рекомендациях) продукта. А для этого потребителей все-таки надо пересчитать. И пересчитать так, чтобы они сами этого хотели, а не так, как это внедряют на фарм.рынке.
Как это сделать? Вряд-ли можно сейчас предсказать все возможные способы, которыми производители будут добиваться регистрации приобретений. Весьма вероятно, что это будут исключительно добровольные мероприятия. Предсказать все невозможно. Вместе с тем, в Украине был проект lgm.ua который предлагал элегантное и «лобовое» решение – платить клиенту за регистрацию каждой покупки. Платить достаточно – столько, чтобы хотелось ввести код с этикетки в веб-форму и получить на счету живые деньги. И теперь регистрация купленного пива или шоколадки становится интересной и веселой игрой, когда ты получашь назад часть денег, потраченых тобой на покупки. А производитель получает не только «пересчитанного» клиента. Он получает возможность стимулировать его дальнейшие действия – рекомендации в социальных сетях, например. Когда я натолкнулся на этот проект, я сразу вспомнил про идеи, которые витают в воздухе. И снова написал Илье: «призрак бродит».