Фраза, которая “цепляет”

Однажды меня, как типа “креативного”, попросили поучаствовать в сочинении поздравления, которое должен был бы сделать один человек через наружную рекламу.

 Стоит сразу заметить, что меня вряд ли можно назвать именно “креативным”. Я не художник, озарения и инсайты это не про меня. Про меня – логика и раскладывание по полочкам, получение выводов и связывание причин со следствиями. Да, у меня есть свойство думать не так как все и выстраивать реально неожиданные вещи, которые со стороны могут показаться творчеством или инсайтом, но – лишь показаться и только потому, что сторонним наблюдателем почти всегда не отслеживается ход моих мыслей. (самопиар закончился)

 Но, несмотря на то, что я не сделал в своей жизни ничего творческого (я даже танцевать не умею, не говоря уже о петь, рисовать или сочинять), от меня ожидают “креатива”. Пишу это слово в кавычках, ибо достало само слово уже.

 Так вот, задача была – сделать поздравление (ко дню Независимости), такое, чтобы было не заезженным шаблоном и при этом, “цепляло”. Разумеется, финальным арбитром качества “креатива” был заказчик. И тут мы сталкиваемся с аж двумя культурными ловушками.

Ловушка №1

Разный смысл слов, который возникает в голове у людей, читающих эти слова. Любая информация появляется в голове получателя. До того это – просто шум. И то, как эту информацию интерпретирует получатель, зависит от культуры, носителем которой получатель является.

 Как простой пример – слово “смирно”, услышанное солдатом от сержанта или девушкой в темном подъезде от угрюмого типа, вызовет не только различные ассоциации, но и приведет к различным действиям адресатов.

И если мы теперь говорим о каком-то тексте, который должен “цеплять”, то мы обращаемся не просто к словам, а к культурному фону, внутри которого они используются. От исполнения гимна твоей страны щемить под ложечкой будет у тебя, но не у иностранца.

 При этом выходит, что культурный фон у заказчика так или иначе отличается от культурного фона исполнителей и “проба на вкус”, как критерий качества работы тут не уместен. И что самое важное, культурный фон читателей поздравления также будет отличаться от культурного фона как исполнителей так и, тем более, заказчика.

 Если еще пару месяцев назад фраза “Спасибо жителям Донбасса” воспринималась в духе “линии партии”, то теперь эти три слова имеют совсем другой смысл и совсем по другому “цепляют”.

 Разумеется, нельзя выстроить набор фраз, имеющий одинаковую реакцию у всех поголовно. Всегда нужно понимать, кто твоя целевая аудитория, кто поймет больше других о чем идет речь, кого это должно “зацепить” и совсем хорошо, если этот целевой слой будет большинством в общем числе получателей сообщения.

 Это все – работа профессиональных авторов, которые получают деньги за свою работу, но только не моя. Я просто не настолько развитая личность, чтобы понимать культурный фон масс, культуру нации, тем более…

Ловушка №2

Которая заключается в том, что у нас нет нации. Есть жители Украины, но нации нет. Тех, кто хочет встать, слыша гимн – меньшинство. Те, кто готов принять идею борьбы за Родину – почти нет. Мечта большинства украинцев лежит за пределами Украины – свалить из страны и найти хорошую работу за рубежом. Причем, уже даже не на Западе, а практически где угодно.Большая часть населения не назовет и трех украинских писателей или художников. Половина страны ассоциирует украинскую культуру с культурой украинцев, как национальности, а не с культурой Украины, как нации, при этом, не считая себя принадлежащими к украинской национальности.

По данным последнего опроса, 49,8% не считают Украину действительно независимым государством. 45,2% опрошенных считают, что они и их семьи больше потеряли от получения Украиной независимости, чем приобрели. 61,7% опрошенных считают, что по сравнению с 1991 годом, ситуация в стране в целом ухудшилась.  

У нас нет и уже вряд-ли будет эффективно работать идеологический аппарат. Нет ценностей, общих для всех или для подавляющего большинства. Нет вещей, которые “цепляют” многих. Нет того, что объединяет нацию и мобилизует ее, как группу.

 Я не говорю о том, что это – плохо. Это – в рамках течения. Постепенно произойдет некое формирование общих ценностей для большинства, но уже не на основе машины пропаганды, а на основе социальных сетей и взаимного обмена культурой конкретных людей друг с другом.

 При этом, выстраивается очень серьезный культурный водораздел между теми, кто знает, что такое “Заяц Несудьбы”, “Гипножаба”, “Превед”, “Мицгол”, “Недавно я познакомился с мальчиком…” и т.п и теми, кто этого еще не знает. Первых становится больше, а вторых меньше. Но и те, первые, вообще ничего не имеют общего, объединяющего их с Украиной. Они часть другого – космополитичного мира, к сожалению украинских идеологов, русскоязычного и включающего в себя миллионы людей, живущих по всему миру.

 Так вот, в этих условиях, выстраивать какие-то тексты, “цепляющие” подавляющее большинство украинцев, просто нереально. Реально же работать с некоей целевой группой и обращаться и “цеплять” ее культуру. Можно выбрать профессиональное сообщество, можно выбрать возрастную группу определенного пола и определенного социального положения, можно выбрать пенсионеров-коммунистов или пенсионеров-либералов.

 Хорошим примером “цепляния” одной части аудитории, при неприятии другой части и нейтральном отношении третьей, может быть поздравление президента Ющенко к какому-то из дней Победы. Просто два слова, которые для любого, “вне культуры” будут выглядеть просто, как некое нейтральное восхваление. Ющенко тогда с бигбордов, снабженных стандартной символикой Победы (орден Победы, Георгиевские ленточки все дела) обратился к народу с лозунгом “Героям слава!”[1] Да тут даже не сами слова, тут даже порядок слов несет смысл.

Можно выбрать молодых вдов. Это не недостаток и не проблема социума. Это – факт и, что интересно, с точки зрения маркетинга – весьма полезный факт, так как целевые аудитории для разных товаров и услуг можно разделять уже на этапе сочинения слоганов, выбора лого или имени бренда. Это же мечта для маркетолога и вместе с тем нерешаемая задача для политического пиарщика, которому нужно придумывать решения, одинаково привлекательные для всех и одинаково не отталкивающие для всех.

 Вы думаете почему политическая реклама не “цепляет” почти никого? Да потому что она не углубляется в культуру конкретных групп и работает выхолощенными универсальными “ценностями”, которые, по факту, не присущи ни одной культурной прослойке общества. Зато политическая реклама – стерильна и никого не обижает. 

Вот такие дела. Выходит, что то, что будет “цеплять” заказчика – явно представителя меньшинства общества, причем явно не представителя “народа”, раз он способен заказать себе наружную рекламу, не будет “цеплять” этот самый народ. А даже наняв профессионала-цепляльщика все равно не выйдет смастерить такой поздравительный текст, который бы цеплял большинство. Максимум выйдет текст, который большинство не обидит.


[1] Украинские националисты использовали для приветствия следующую пару девиз-отзыв: «Слава Україні» «Героям слава!», нарушая в отзыве стандартное построение подобных приветствий, когда слово «слава» всегда стоит впереди. Разумеется, в день Победы, который устойчиво ассоциируется у серьезной части населения с победой советского народа над фашизмом, при весьма неоднозначной интерпретации роли украинских националистов в достижении этой победы, словосочетание «Героям слава!»,  воспринималось, как реабилитирующее заискивание  перед ветеранами УНА-УНСО, при том, что «как бы ничего такого и не сказал». К тому же удалось не подразнить гусей – Россию, очень ревниво относящуюся к памяти героев Великой отечественной войны, так как россияне, массово посещающие Киев на майские праздники, в основной своей массе так и не поняли, в чем изюминка этого приветствия.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.