Однажды меня, как типа «креативного», попросили поучаствовать в сочинении поздравления, которое должен был бы сделать один человек через наружную рекламу.
Стоит сразу заметить, что меня вряд ли можно назвать именно «креативным». Я не художник, озарения и инсайты это не про меня. Про меня — логика и раскладывание по полочкам, получение выводов и связывание причин со следствиями. Да, у меня есть свойство думать не так как все и выстраивать реально неожиданные вещи, которые со стороны могут показаться творчеством или инсайтом, но — лишь показаться и только потому, что сторонним наблюдателем почти всегда не отслеживается ход моих мыслей. (самопиар закончился)
Но, несмотря на то, что я не сделал в своей жизни ничего творческого (я даже танцевать не умею, не говоря уже о петь, рисовать или сочинять), от меня ожидают «креатива». Пишу это слово в кавычках, ибо достало само слово уже.
Так вот, задача была — сделать поздравление (ко дню Независимости), такое, чтобы было не заезженным шаблоном и при этом, «цепляло». Разумеется, финальным арбитром качества «креатива» был заказчик. И тут мы сталкиваемся с аж двумя культурными ловушками.
Ловушка №1
Разный смысл слов, который возникает в голове у людей, читающих эти слова. Любая информация появляется в голове получателя. До того это — просто шум. И то, как эту информацию интерпретирует получатель, зависит от культуры, носителем которой получатель является.
Как простой пример — слово «смирно», услышанное солдатом от сержанта или девушкой в темном подъезде от угрюмого типа, вызовет не только различные ассоциации, но и приведет к различным действиям адресатов.
И если мы теперь говорим о каком-то тексте, который должен «цеплять», то мы обращаемся не просто к словам, а к культурному фону, внутри которого они используются. От исполнения гимна твоей страны щемить под ложечкой будет у тебя, но не у иностранца.
При этом выходит, что культурный фон у заказчика так или иначе отличается от культурного фона исполнителей и «проба на вкус», как критерий качества работы тут не уместен. И что самое важное, культурный фон читателей поздравления также будет отличаться от культурного фона как исполнителей так и, тем более, заказчика.
Если еще пару месяцев назад фраза «Спасибо жителям Донбасса» воспринималась в духе «линии партии», то теперь эти три слова имеют совсем другой смысл и совсем по другому «цепляют».
Разумеется, нельзя выстроить набор фраз, имеющий одинаковую реакцию у всех поголовно. Всегда нужно понимать, кто твоя целевая аудитория, кто поймет больше других о чем идет речь, кого это должно «зацепить» и совсем хорошо, если этот целевой слой будет большинством в общем числе получателей сообщения.
Это все — работа профессиональных авторов, которые получают деньги за свою работу, но только не моя. Я просто не настолько развитая личность, чтобы понимать культурный фон масс, культуру нации, тем более…
Ловушка №2
Которая заключается в том, что у нас нет нации. Есть жители Украины, но нации нет. Тех, кто хочет встать, слыша гимн — меньшинство. Те, кто готов принять идею борьбы за Родину — почти нет. Мечта большинства украинцев лежит за пределами Украины — свалить из страны и найти хорошую работу за рубежом. Причем, уже даже не на Западе, а практически где угодно.Большая часть населения не назовет и трех украинских писателей или художников. Половина страны ассоциирует украинскую культуру с культурой украинцев, как национальности, а не с культурой Украины, как нации, при этом, не считая себя принадлежащими к украинской национальности.
По данным последнего опроса, 49,8% не считают Украину действительно независимым государством. 45,2% опрошенных считают, что они и их семьи больше потеряли от получения Украиной независимости, чем приобрели. 61,7% опрошенных считают, что по сравнению с 1991 годом, ситуация в стране в целом ухудшилась.
У нас нет и уже вряд-ли будет эффективно работать идеологический аппарат. Нет ценностей, общих для всех или для подавляющего большинства. Нет вещей, которые «цепляют» многих. Нет того, что объединяет нацию и мобилизует ее, как группу.
Я не говорю о том, что это — плохо. Это — в рамках течения. Постепенно произойдет некое формирование общих ценностей для большинства, но уже не на основе машины пропаганды, а на основе социальных сетей и взаимного обмена культурой конкретных людей друг с другом.
При этом, выстраивается очень серьезный культурный водораздел между теми, кто знает, что такое «Заяц Несудьбы», «Гипножаба», «Превед», «Мицгол», «Недавно я познакомился с мальчиком…» и т.п и теми, кто этого еще не знает. Первых становится больше, а вторых меньше. Но и те, первые, вообще ничего не имеют общего, объединяющего их с Украиной. Они часть другого — космополитичного мира, к сожалению украинских идеологов, русскоязычного и включающего в себя миллионы людей, живущих по всему миру.
Так вот, в этих условиях, выстраивать какие-то тексты, «цепляющие» подавляющее большинство украинцев, просто нереально. Реально же работать с некоей целевой группой и обращаться и «цеплять» ее культуру. Можно выбрать профессиональное сообщество, можно выбрать возрастную группу определенного пола и определенного социального положения, можно выбрать пенсионеров-коммунистов или пенсионеров-либералов.
Хорошим примером «цепляния» одной части аудитории, при неприятии другой части и нейтральном отношении третьей, может быть поздравление президента Ющенко к какому-то из дней Победы. Просто два слова, которые для любого, «вне культуры» будут выглядеть просто, как некое нейтральное восхваление. Ющенко тогда с бигбордов, снабженных стандартной символикой Победы (орден Победы, Георгиевские ленточки все дела) обратился к народу с лозунгом «Героям слава!»[1] Да тут даже не сами слова, тут даже порядок слов несет смысл.
Можно выбрать молодых вдов. Это не недостаток и не проблема социума. Это — факт и, что интересно, с точки зрения маркетинга — весьма полезный факт, так как целевые аудитории для разных товаров и услуг можно разделять уже на этапе сочинения слоганов, выбора лого или имени бренда. Это же мечта для маркетолога и вместе с тем нерешаемая задача для политического пиарщика, которому нужно придумывать решения, одинаково привлекательные для всех и одинаково не отталкивающие для всех.
Вы думаете почему политическая реклама не «цепляет» почти никого? Да потому что она не углубляется в культуру конкретных групп и работает выхолощенными универсальными «ценностями», которые, по факту, не присущи ни одной культурной прослойке общества. Зато политическая реклама — стерильна и никого не обижает.
Вот такие дела. Выходит, что то, что будет «цеплять» заказчика — явно представителя меньшинства общества, причем явно не представителя «народа», раз он способен заказать себе наружную рекламу, не будет «цеплять» этот самый народ. А даже наняв профессионала-цепляльщика все равно не выйдет смастерить такой поздравительный текст, который бы цеплял большинство. Максимум выйдет текст, который большинство не обидит.
[1] Украинские националисты использовали для приветствия следующую пару девиз-отзыв: «Слава Україні» «Героям слава!», нарушая в отзыве стандартное построение подобных приветствий, когда слово «слава» всегда стоит впереди. Разумеется, в день Победы, который устойчиво ассоциируется у серьезной части населения с победой советского народа над фашизмом, при весьма неоднозначной интерпретации роли украинских националистов в достижении этой победы, словосочетание «Героям слава!», воспринималось, как реабилитирующее заискивание перед ветеранами УНА-УНСО, при том, что «как бы ничего такого и не сказал». К тому же удалось не подразнить гусей – Россию, очень ревниво относящуюся к памяти героев Великой отечественной войны, так как россияне, массово посещающие Киев на майские праздники, в основной своей массе так и не поняли, в чем изюминка этого приветствия.