Предположим, Вы решили ввести новый продукт. Почему вы это сделали — не важно, хотя, скорее всего, вы просто посмотрели на конкурентов, которые до того посмотрели на покупателей, которые до того просили иногда «такой же, но только с перламутровыми пуговицами».
Нам понятно, что основной продукт ваша компания уже выпускает. То есть, тот, который является ключевым для вашего бизнеса и образует «хребет» бизнес-модели. 80% клиентов покупают у вас этот самый основной продукт. Если вы — фермер, то у вас покупают пшеницу и все остальное (солому, отруби). Если вы авто дилер, то у вас покупают машины и все остальное (коврики, огнетушители). Если вы торгуете газетами, то на витрину можно поставить еще и авторучки, а если вы делаете среднемагистральные самолеты, то вы можете наблюдать какой-то спрос и на кукурузники.
Самое главное, выходит, что какой бы новый продукт вы не вводили, он все равно будет худшим, по отношению к тому ассортименту, что уже есть. А, если он будет лучшим, то мы уже тогда говорим о смене «хребта».
(*) Предположим, что затраты на разработку и внедрение нового продукта, согласно вашим расчетам, окупаются и вы решились его делать / предлагать и сообщаете об этом продавцам.
Что произойдет? Произойдет падение продаж. Точно вам говорю. Но, почему?
Тут у нас сработает целых три фактора.
- Продавцы будут тратить некоторое время на изучение нового продукта, а не продавать.
- Продавцы, полные энтузиазма, пойдут парить клиентов новым продуктом, так как они полностью уверены в том, что этот долгожданный продукт точно нужен всем подряд и… нарвутся на отказы и возражения. и, только после первых обломов, они успокоятся и будут продавать, как продавали раньше — выявляя потребности.
- Продавцы будут меньше времени уделять продажам основного продукта, который мало того, что больше продается, но, скорее всего, и наиболее выгоден для вас. Иначе бы он не был внедрен раньше других.
А надо ли тогда вообще вводить новый продукт? Неизвестно, на самом деле. Однако, среди факторов, которые должны заставить увеличить ассортимент, можно найти следующие:
- Новый клиент — уже хорошо. Поддерживать с ним отношения и брать у него рекомендации намного легче, чем у того,к то ничего не купил.
- «Магия ассортимента». Даже, если вы хотите купить телевизор «Березка», вы пойдете в супермаркет электроники, а не в магазин «Мы любим Березки». (представим себе, на секунду, что интернета нет 🙂
- Ну и, если выполнены требования пункта (*), то мы просто хотим заработать больше, неся практически те же фиксированные затраты.
Так все же, что необходимо сделать, вводя новый продукт?
- Организовать информирования продавцов (семинар, тренинг), и не просто — «Ба, как круто», а с аккуратным описанием целевого клиента, ситуаций, сигнализирующих о потребности, специфических «нишевых» свойствах продукта, статистике объемов продаж у конкурентов и т.п. Чтобы продавцы знали продукт, но продавали его на с энтузиазмом, а с профессионализмом.
- Понятное дело, снабдить продавцов всякой маркетинговой лабудой для клиентов. Лефлетики, буклетики, каталоги. плакаты в торговый зал и т.п.. Причем, вся эта мишура должна быть готова заранее, а не через месяц после введения продукта. Ложка хороша к обеду.
- Задавить скептицизм (разумный, кстати) матерых продавцов. Лучше всего это сделать, представив продукт «матерым» чуть раньше,чем остальным, возможно даже на этапе разработки, чтобы они могли внести свои пожелания к продукту и стать на вашу сторону потом, при презентации продукта остальным.
- Добиться быстрых маленьких побед. Надо продавцам показать, что продукт продается и продается в ожидаемых объемах. Возможно даже стоит устроить конкурсы в целях продвижения нового продукта. Конкурсы должны быть не очень мотивирующими (помним про падение продаж), а просто быть информационным поводом для продавцов о текущем состоянии продаж этого продукта.
- Ну и пережить то самое, временное падение продаж, которое все равно будет, несмотря на все мои советы 🙂