Всякий раз, когда человек допускает глупость, он делает это из самых благородных побуждений.
О. Уайльд
Человек отличается от животных своей способностью манипулировать объектами мысленно, в голове, предсказывая результат таких манипуляций. То же самое могут и животные: собаке хватает ума понять, куда упадет палка. Шимпанзе, жонглируя в голове двумя сущностями, способны решать простые головоломки. Но только человек способен удерживать в голове три и больше сущностей. Это позволяет нам в буквальном смысле видеть будущее. Правда, его мы выстраиваем из кирпичиков настоящего. И нам кажется, что мы способны предсказать то, насколько мы будем счастливы от поедания копченой мойвы, которую мы импульсивно купили, когда зашли в супермаркет голодными.
Художники XIX века рисовали на своих картинах будущее, где дамы в кринолинах и господа во фраках рассекают воздух на персональных дирижаблях с велосипедным приводом. Умение людей видеть будущее, ощущение того, что они представляют его правильно, и фактическая неспособность рассмотреть его в нужном свете являются серьезными препятствиями, с которыми сталкиваются продавцы. Опираясь на рациональное начало человека, принимающего решения, продавцы на самом деле опираются на зыбкую почву иррациональности, стереотипов и шаблонов. Мы не способны предвидеть свое будущее, но мы способны оценить вероятность того, насколько мы будем ним удовлетворены, опросив людей, которые уже в этом будущем «побывали». Так мы ходим в кино — нам посоветовали. Так мы обращаемся к стоматологу или парикмахеру — по рекомендации. Важной причиной, по которой Белые продажи ведутся в основном по рекомендациям, является возможность помочь клиенту понять, насколько он будет удовлетворен в будущем. Разумеется, этот способ не дает 100% достоверности. Однако его используют даже в серьезных исследованиях. Например, выясняя насколько поможет или навредит новое лекарство конкретному пациенту, обычно опираются на статистику клинических испытаний на других людях.
Эта глава будет посвящена нерациональному. В ней вы узнаете о мотивах, которые толкают людей на те или иные поступки и решения. Сторонник Белых продаж не будет использовать этот материал для явных манипуляций клиентом. Отношения и удовлетворение покупателя после сделки важнее сиюминутной продажи. Но эти знания можно использовать для того, чтобы помочь клиенту принять правильное решение. Такое, которое будет удовлетворять его и сейчас, и в будущем. Ведь Белый продавец видит будущее своего клиента намного лучше, чем сам покупатель. Белый продавец знаком и поддерживает отношения с людьми, которые уже находятся в этом будущем, — с удовлетворенными клиентами.
Содержание
Бок о бок
Есть такая байка о том, как гробовщики предлагают покупателям свой товар:
— Какое горе, мне уже говорили!
— Да, поэтому-то мы и у вас. Нам нужен гроб.
— Ах да, у меня для вас есть эксклюзивный вариант — золоченые ручки, красное дерево, бархат… 10 000 долларов.
— А… чего-нибудь подешевле у вас нет?
— Да, конечно, вот эта модель: картон, обтянутый тканью, фанерные вставки, чтобы не ломался, — идеальная модель для кремации. Всего 20 долларов.
— Ну, это как-то….
— Хорошо, вот вам гроб за 2000 долларов. Дуб, атлас, кованая фурнитура, крышка с дверцей. Солидная вещь.
— Да, пожалуй, этот мы и возьмем.
При этом гробовщик «упускает» из внимания еще кучу вариантов гробов от 1900 до 100 долларов и продает фактически самый дорогой после «эксклюзивного». При этом логика мыслей клиента была таковой: «Ну, мы не покупаем самый эксклюзивный гроб, но и не картонную же коробку, в самом деле! Чтобы перед людьми не было стыдно».
Этим приемом вовсю пользуются розничные торговцы. Лучший способ поднять продажи дорогих вещей — ставить рядом еще более дорогие вещи. Эта тактика присутствует не только при продаже гробов, но и во всех сферах человеческой деятельности. Вам покажется не такой уж дорогой бутылка коньяка V.S.O.P. по сравнению со стоящим тут же на полке X.O. Да и Porsche Cayenne будет выглядеть «тачкой для бедных», если знать о существовании Bentley и Bugatti.
Каждый, кто пользовался услугами агентов по недвижимости, сталкивался с их тактикой — показать кучу «курятников» перед тем, как предоставить для просмотра просто посредственную квартиру. Вряд ли вы захотели бы ее рассматривать, если бы она была первой и единственной, куда вас привели. Однако после того как потенциального жильца напугали сравнением с остальными квартирами, эта покажется вполне приличной: «Смотри, даже обои не отклеились». То есть покупатель фактически обманывается, основывая свой выбор не на объективных характеристиках предмета, а на сравнительных. Бизнесменам стоит помнить об этом свойстве человеческого мозга, выстраивая свой ассортиментный ряд.
Во время одного исследования врачам давали информацию о некоем средстве Х, которое помогает от определенной болезни. После ознакомления с информацией о лекарстве, их спрашивали, прописали бы они это лекарство своим пациентам или нет. Врачи в основном соглашались, прописывать его отказалось только 28% врачей. Однако когда другой группе врачей дали информацию о двух подобных препаратах Х и У, уже 48% участников эксперимента решили не прописывать ничего.
Очевидно, что расширение списка возможностей затрудняет выбор. Наверняка, у каждого из вас есть в памяти ситуация, когда вы стоите перед ресторанным меню, вывешенным на улице, долго в него смотрите, а потом решаете вообще не заходить в это заведение.
Чем больше равноценных возможностей вы даете для сравнения, тем больше человек начинает думать о «таком же, но с перламутровыми пуговицами». То есть в его голове возникает фантастическая опция, включающая все преимущества и исключающая все недостатки из существующих вариантов выбора. Назначая встречу по телефону, попробуйте не давать альтернатив времени встречи. Если вашему клиенту удобнее в другое время, он сам вам об этом сообщит.
Сравнение «бок о бок» характеризуется одним очень коварным свойством. Дело в том, что оно заставляет нас уделять внимание каждому атрибуту, отличающему друг от друга сравниваемые предметы. Часто можно обнаружить покупателей в супермаркете, зависших у витрины с чаями и совершенно расстроенных тем, что просто невозможно выбрать то, что им нужно. Если бы на витрине стоял просто черный или просто зеленый чай, покупатели и времени меньше потратили бы, и сами были бы счастливее. Не потому ли в сети МакДональдс стандартное детское меню называется «Хеппи мил»?
Частота появления на фотосайтах просьб вроде «Порекомендуйте камеру» подтверждает наличие проблемы сравнения. Можно тратить часы и дни своей жизни, выбирая фотоаппараты, сравнивая их подробные технические характеристики. У Sony есть компенсация вибраций, встроенная в матрицу, а у Canon — башмак под вспышку на компактном фотоаппарате. Один фотоаппарат позволяет вести серийную съемку с большей скоростью, а другой — меньше шумит на высоких значениях светочувствительности. У одного широкий угол и всё. У другого угол не настолько широк, как хотелось бы, однако есть множество дополнительных свойств.
Рассматривая фотоаппараты и их характеристики, практически невозможно за пять минут решить, какой именно из них вам нужен. При этом есть показатели, которые бы вы учитывали в любом случае. Например, вес и размер, если вы ищете компактную камеру. Однако о большинстве свойств вы даже не задумывались и вам приходится обращать на них внимание, ведь вы попали в игру «Сравнение бок о бок». Именно эти, ранее неважные параметры отличают одну камеру от другой.
А какие характеристики волновали бы вас, если бы вы покупали, к примеру, новый словарь? Во время одного исследования людям предоставляли возможность назначить цену за словарь. Это было новое издание в прекрасном состоянии, оно содержало 10 000 слов. В среднем люди давали за него 24 доллара. Другой группе предложили установить цену на словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем они готовы были заплатить 20 долларов. Но когда третьей группе позволили сравнить два этих словаря вместе, то за целый, но краткий они давали 19 долларов, а за порванный, но большой — 27. Очевидно, что людей волнует состояние обложки. При этом они начинают обращать внимание на количество слов только тогда, когда эта характеристика становится предметом сравнения бок о бок.
То есть ценность покупки определяется тем, как она выглядит на фоне другой, а не объективной ее полезностью. Мало того, люди склонны видеть разную ценность в вещах, если они сравнивают их в разных условиях. Получается, чтобы понять, насколько нам выгоден тот или иной выбор в будущем, мы должны пользоваться тем видом сравнения, который нам будет важен в будущем, а не в настоящем.
Как часто мы делали выбор в супермаркете, зайдя туда с пустым желудком? Нам казалось, что именно эта ароматная, жирная, полная икры копченая мойва принесет нам намного больше удовольствия, чем сетка морковки, внесенная в список покупок. На самом деле морковка съедалась моментально, зато мойва ждала своего часа. За завтраком ее не съешь, обед проходит на работе, ужин — в регулярном режиме. Ждем выходных? Но для них уже куплена не менее красивая селедка…
Однажды добровольцам предоставили возможность заранее описать то удовольствие, которое они получат от пачки чипсов. Участников разделили на две группы. Первая предсказывала свое удовольствие, видя перед собой шоколадку, а вторая — банку сардин. Те, кто видел сардины, предсказывали сильное удовольствие от чипсов. Те, кто видел шоколадку, — куда меньшее. Оно и понятно: чипсы, конечно, вкусны, но шоколадка лучше. Однако и те, и другие ошибались! О каких сардинах и шоколаде речь, если сейчас ваш рот полон хрустящих чипсов? К чему вы потянетесь, в конце концов, снова: к еще одному ломтику хрустящего картофеля или вы начнете распечатывать сардины либо шоколадку? То есть сравнения, которые невольно делали добровольцы, представляя, как они будут есть чипсы, совсем не совпадали с представлениями, которые бы у них были, если бы они действительно ели чипсы.
Типичная ситуация: в заграничной поездке вы знакомитесь с людьми, которые вам кажутся родными и близкими лишь потому, что вы сравниваете их с местными населением. Вы понимаете друг друга, у вас общие цели и общие ценности. Однако по приезду на родину, продолжая общение, вы видите, что они совсем не вашего круга.
То же самое движет нами, когда мы покупаем новую одежду, обувь, головные уборы, белье. Мы сравниваем их с теми вещами, что уже у нас есть, немного поношенными, но не старыми. Однако через две-три недели эти новые вещи становятся тоже поношенными и все удовольствие исчезает. У нас в шкафу просто становится меньше места. Тогда и произносится (особенно это касается девушек) сакраментальная фраза «Мне нечего надеть!»
Интересный эффект сравнения бок о бок возникает тогда, когда мы хотим продать что-то своё. Например, квартиру или машину. Давно известно, что находки приносят людям меньше радости, чем потери приносили бы печали. Мы будем более несчастливы, потеряв 100 долларов, чем были бы счастливы, найдя ту же сумму. Многочисленные опыты и эксперименты на добровольцах демонстрируют, что ожидание возможной потери не позволяет людям брать на себя риск с таким же ожидаемым вознаграждением. Вот представьте: вам предлагают сделку. Генератор случайных чисел настроен на выпадение любого числа от 1 до 100 и, если число будет больше 25, то ваше материальное положение будет удвоено. В два раза больший дом, в два раза более дорогая машина, удвоение зарплаты и т.п. Однако если выпадет число меньше 25, то у вас забирают совершенно всё и отпускают на улицу в одном белье. Если вы принадлежите к категории благоразумных людей, на эту сделку вы не пойдете. Хотя, с точки зрения экономиста, она рациональна.
Теперь перейдем к продаже, скажем, вашего автомобиля. Сколько стоит ваша машина? Тяжело ответить. Посмотрите в страховой полис, там стоит страховая сумма. Это именно та сумма денег, которую сейчас заплатили бы за ваше средство передвижения. Вы продадите ее за эти деньги? Ага, конечно! Я полагаю, покупателю, который всерьез предложит эти деньги за машину, вы сначала постараетесь сломать ребра. Теперь взгляните на покупателя. Что видит он? Видавший немало автомобиль с какими-то царапинами и вмятинами. Неизвестно, как он эксплуатировался, почему у него наполовину лысая резина, а подвеска требует ремонта. Вдобавок выхлопная труба вся в ржавчине. Сколько-сколько написано в полисе? Ага, конечно! За такие деньги к этой машине еще и шофер должен прилагаться.
Откуда же такая разница в оценке? Дело в том, что вы, оценивая свою машину, думали о сделке как об утрате автомобиля. При этом покупатель думал о ней, как о находке. И вы, и он сравнивали бок о бок свое существующее состояние с тем, насколько вы/он будете счастливы после заключения сделки. Как было замечено выше, выигрыш, равнозначный проигрышу, субъективно оценивается слабее.
Но если бы покупатель встал на ваше место, реально ощутив себя владельцем этой машины, он бы почувствовал, что каждая копейка, потраченная на нее, того стоит. Так же как и вы, выйдя из роли владельца машины и живя без нее, согласились бы с точкой зрения покупателя. Однако мы вообще не умеем сравнивать такие вещи. Сравнивая варианты своего будущего состояния, мы строим это будущее из кирпичиков настоящего, совершенно не замечая подмены.
Покупатель и продавец не договариваются и, возможно, даже сомневаются в порядочности друг друга только потому, что при принятии решений используют сравнения, как покупатель и продавец, а не сравнения, которые бы использовали владелец и не-владелец. Хотите, чтобы ваш покупатель согласился с установленной вами ценой? Поставьте его на место владельца. Заставьте его назвать ту пользу, которую он получал бы, имея этот товар. Что бы он позволил себе, кому еще это было бы интересно. Окуните его в будущее.
Теперь попробуйте, используя новые знания, понять, что ощущает клиент, когда вы ему предлагаете нечто «революционно новое и сногсшибательно великолепное». Допустим, он сыт и не может внятно ответить на вопрос, надо ли ему это. При этом когда ему будет очень надо, когда он «проголодается», вас рядом может не оказаться.
Проведем мысленный эксперимент. Оцените, пожалуйста, что длиннее у льва — его задняя лапа или его хвост? Оценили? Готовы сказать ответ? Не нужно. Интересно другое: что вы представили? Вы сначала «нарисовали» льва, потом его заднюю часть крупным планом, отставленную лапу и хвост, который явно ее длиннее. У себя в голове вы сравнивали хвост и лапу не реального льва, а воображаемого. При этом ваша оценка была вполне адекватной.
Второй эксперимент: представьте себе ситуацию, когда пьяные подростки на авто обгоняют вас на дороге, агрессивно подрезают и улюлюкая уезжают. Какова ваша реакция? Почувствовали? У вас почти появилась испарина на лбу, точно расширились значки и слегка подскочило давление, а с языка чуть не сорвалось неприличное слово. Тут работает то же самое: чтобы узнать собственную реакцию, мы представляем себе эту сцену так, чтобы отреагировать на нее, потом оцениваем свою реальную реакцию на воображаемую сцену и даем ответ. Наше представление о нашей реакции — достаточно надежный инструмент оценки.
Вернемся в супермаркет и зададим голодному покупателю вопрос: «Представьте себе, что вы совершенно сыты. Вы бы захотели есть эту копченую мойву, которую только что положили в тележку?» Реакция покупателя будет быстрой. Он тут же выложит рыбину назад в холодильник, потому что представил себя наевшимся, «примерил» мойву к своей сытости и принял решение. Вы никогда не сможете продать копченую мойву с помощью ее демонстрации человеку, который только что вернулся от тещи, накормившей его до отвала. Зато вы можете продать ему мойву, попросив представить, что он очень голоден, и спросить его, вкусна ли копченая мойва.
В крупных продажах это не работает. Решения принимаются не одним человеком и они, как правило, основаны на рациональном выборе. Однако и здесь, чтобы дать понять человеку, зачем ему нужен ваш товар, его надо попросить описать ситуацию, в которой этот продукт оказался бы необходимым. Стоит спросить, как человек выпутывался бы из нее без вашего товара и с ним. Какие бы выгоды он получил от использования вашего предложения? Чем бы ему помог ваш продукт?
Неизбежное
Как вы бы отнеслись к человеку, который постоянно пускает газы или ковыряется в носу, а потом ест «добытое»? Вы бы продолжили с ним отношения? Вы бы позвали его к себе в гости? Общались с ним? А если это ваш брат или начальник?
Еще примеры? Как бы вы отнеслись к кандидату в президенты, который бы ограничивал свободу собраний или использовал автоинспекторов для устройства козней оппоненту? Или как бы американцы отнеслись к кандидату в президенты, который занимался оральным сексом с секретаршей, о чем незамедлительно узнала пресса? Как мы отнесемся к действующему президенту, «закручивающему гайки»?
В этих примерах вначале мы бы искали мотивы для осуждения. Но когда мы осознали бы неизбежность общения с этим человеком или жизни в стране с таким президентом, у нас быстро нашлись бы мотивы для оправдания или даже поддержки.
Почему мы не готовы простить кандидату на должность опоздания, хотя смотрим сквозь пальцы на расшатанную дисциплину своих подчиненных или сотрудников?
Вроде бы мы сравниваем похожие вещи, однако реакция у нас совершенно разная. Почему так? Потому что нация должна сплачиваться вокруг президента? Или потому что родственники кровно близки? Или потому что первое впечатление решает все?
Или потому, что мы готовы искать больше позитива в тех вещах, которые мы не в силах изменить. Наша первая реакция на неприятные реалии — изменить их. Однако если это нам не удается, приходится менять свое отношение к ним, иначе мы не будем счастливы. В человеке срабатывает встроенная оборона от негатива, которая выработалась у него в процессе эволюции.
«Зарплата маленькая, но хорошая», — так говорят в больших компаниях с маленькими зарплатами. Правда, если попросить людей за 3000 гривен в месяц или, что вполне адекватно, за 100 гривен в день работать на тебя, не отрывая головы, они тут же отказываются. Почему? Потому что они сравнивают избегаемую возможность с неизбежной. На наши оценки правильности выбора влияет еще и то, насколько он неизбежен. К неизбежным вещам мы склонны относиться более позитивно, даже если это эшафот.
«Когда без этого нельзя обойтись?» — один из важнейших вопросов, на который должен ответить Белый продавец. Мы не знаем, из чего на самом деле состоят продукты, которые мы покупаем в супермаркете. К тому же мы догадываемся, что производитель склонен экономить на качестве: в овощах будут пестициды и нитраты, в колбасе — соя, а в сыре — пальмовое масло. Но для нас все это является вторичным, ведь нам просто нужно есть, чтобы жить. У тех, кто не выращивает еду самостоятельно, нет выбора — ее приходится покупать. Поэтому люди, отлично сознавая, какого качества эта колбаса, относятся к своей покупке довольно спокойно.
Ценность достижений
Что интересно, очень часто наши предпочтения зависят не только от реального сравнения бок о бок, но и от воображаемого. Мы склонны придавать большую ценность тем вещам, которые нам достались с большим трудом. Тут снова работает «внутренняя самооборона» человека, выдающая желаемое за действительное и оправдывающая уже совершенные поступки. Этим эффектом можно объяснить немало явлений — от последствий ухаживания за представителем противоположного пола и тактикой приема таких ухаживаний до оценки результатов войны. Чем сложнее что-то досталось, тем оно сильнее ценится.
Например, во время исследования, где в качестве добровольцев выступали студенты, участникам было предложено вступить в элитный университетский клуб. Церемония приема в него сопровождалась тремя ударами тока. Разумеется, студентов разделили на две группы. Одним доставались очень сильные, практически шокирующие удары током, а другим — не очень мощные, скорее для формальности. В результате те студенты, которые получили больший заряд, полюбили студенческий клуб больше, чем те, кто получил меньший заряд. Мало того, отдельный тест показал, что осознание цели, с которой студенты идут на испытания, давало им меньшее физическое ощущение боли. В человеке, как видим, включается оборонительный механизм, он ищет и находит позитивное восприятие произошедшего с ним: «Зато я теперь член элитного клуба!» Слабые же удары током не были достаточно сильны, чтобы запустить этот самый механизм «внутренней обороны». Значит, для того, чтобы включить такой механизм, переживание должно быть довольно сильным.
Вам все еще непонятно, за счет чего держатся тоталитарные режимы и секты? Почему начальник-самодур бывает любим своими подчиненными? Или как можно любить вещь, например автомобиль, только за то, что он тебе дорого достался?
Тем, что человек придает большую ценность полученному с трудом, пользуются продавцы и маркетологи, отправляя рекламные листовки в конвертах, а не просто так. Если мы достаем рекламку из конверта, мы тем самым придаем ей большую ценность, и в мусорник она полетит немного позже, чем объявление без конверта.
Именно поэтому клиенты с таким пренебрежением относятся к продавцам, нашедшим их по «холодным» звонкам. Именно поэтому клиенты очень ценят тех продавцов, которых они нашли сами по рекомендациям. Белые продавцы не озабочены поиском клиентов. Они озабочены тем, чтобы клиент, спросив своего партнера, коллегу, друга, получил в ответ нужную рекомендацию. Когда он сам приложил усилия к поиску продавца, тот будет выше цениться. Поэтому забота Белого продавца — сделать так, чтобы клиент, находящийся в поисках, нашел этого поставщика до того, как обнаружить его конкурентов.
Наличие и отсутствие
Однажды экспериментаторы научили голубя получать корм после того, как он нажимал на клавишу. Они установили в клетку две клавиши и одну из них время от времени подсвечивали. Когда загоралась лампочка, голубь мог клюнуть подсвеченную клавишу и получить награду. Интересный результат эксперимента заключался в том, что голубю даже не пришло в голову клюнуть вторую клавишу, поскольку ее не подсвечивали. Хотя вкусное зернышко ждало бы его и там.
На самом деле люди недалеко ушли от этого голубя и вообще неспособны здраво оценить факт отсутствия чего-нибудь. Возможно, дельфины вовсе не спасают моряков, а просто балуются ими, толкая носом как мячик. Те моряки, которых случайно дотолкали до берега, рассказывают, что их спасли дельфины. Другие же моряки вообще ничего не рассказывают. Мы не способны оценить результат действий дельфина только лишь по спасенным морякам и делаем ложный вывод.
Вот и клиент не может оценить те проблемы, которые возникают из-за отсутствия у него того, что вы продаете, если вы ему в этом не поможете. Этим феноменом усиленно пользуются религиозные деятели и политики: «Он усердно молился и Бог ему воздал!» или «Он не ел мяса и выздоровел!», или «Он сделал обрезание и нашел кошелек с деньгами!», «Политик ХХХ построил дорогу! Ура!» Простите, а как на счет того, что он не построил, а украл?
Как вы думаете, сколько мусульман не совершало теракты? Об этом вообще никто не задумывается. Просто принято считать, что теракты — дело рук исламистов. Однако сухая статистика о количестве терактов в США свидетельствует, что 94% всех террористических актов в этой стране было совершено не мусульманами.
Когда-то давно у испытуемых американцев спрашивали, какие из двух пар стран больше похожи друг на друга: (Цейлон и Непал) или (Восточная Германия и Западная Германия). Большинство выбирало вторую пару. Удивительно, но выбор не менялся, когда у другой группы испытуемых спрашивали: «Какие страны наименее похожи друг на друга?» Как же могут быть две страны быть одновременно похожими и непохожими? Здесь снова включался механизм невозможности оценки отсутствия. О Цейлоне или Непале американцы знали меньше, чем о Германиях, поэтому давали тот ответ, который модулировался вопросом. Они подсознательно начинали вспоминать общие черты двух Германий (игнорируя отсутствие различий), если вопрос был об общности, и различные черты ( игнорируя отсутствие общих черт), если вопрос был о различиях.
Когда люди покупают огромный внедорожник, они склонны выбирать его за то, что он пройдет там, где не пройдет обычный седан. При этом они совершенно не думают о том, где большой внедорожник не пройдет. В реальности же «месить грязь» приходится раз в год, а парковаться в тесноте — ежедневно.
Деньги вперед
Ранее в этой книге рассказывалось, что продавец должен позаботиться о том, чтобы сравнить финансовый результат для клиента для двух ситуаций: когда товар был приобретен и когда клиент остается без покупки. Если мы говорим о купле-продаже, то это всегда инвестиции. Мы платим сейчас и много, а получаем постепенно и потом. Все выгоды, которые клиент получает от сделки, отложены во времени, а все расходы должны произойти здесь и сейчас.
Вместе с тем отношение людей к будущему всегда равносильно их отношению к чему-то далекому. И чем дальше находится объект, тем меньшим он кажется. Простые психологические эксперименты, предлагающие испытуемым 1 доллар сейчас или 2 доллара через год, показывают, что подавляющее большинство участников выберут доллар сейчас. Хотя, с финансовой точки зрения, этот выбор не имеет смысла. Инфляция доллара не составляет 100% в год и 2 доллара потом всегда будут выгоднее 1 доллара сейчас. Просто 2 доллара кажутся нам далекими и оттого незначительными.
Для продавцов есть и хорошие новости. Классик психологической науки Вальтер Мишель, профессор Колумбийского университета, прославился благодаря «зефирному эксперименту». Четырехлетнему ребенку выдавался кусочек зефира. Далее ему говорили, что у исследователя срочные дела и ему нужно на несколько минут выйти. Ребенку предлагалось сделать выбор: ждать 20 минут и потом получить уже не 1, а 2 зефира, либо съесть зефир сразу, а на второй не рассчитывать. В среднем четырехлетние дети могли сопротивляться соблазну на протяжении 3 минут. Однако около 30% сумели продержаться весь положенный срок и заработать второе лакомство. Впоследствии Мишель исследовал, как эти дети отличаются в возрасте 18 лет. Те, кто вытерпел, были гораздо успешнее в учебе и надежнее в жизни. В среднем они набирали в контрольном тесте на 210 балов больше.
В годы индустриальной революции «терпеливые классы» — купцы и ремесленники, чей жизненный план предполагал длительную учебу, а затем многолетний труд ради благополучия в конце жизни, — сменили в качестве элиты землевладельцев, у которых материальное благосостояние развивалось по линейному графику. Эту теорию Матиас Депке и Фабрицио Зилиботти изложили в работе под названием « Терпение как капитал, выбор профессии и дух капитализма».
Успеха в этом мире достигает тот, кто способен терпеть, кто ради будущего достатка готов лишиться малого сегодня. Эти люди становятся успешными предпринимателями. И счастье продавца в том, что именно эти люди способны оценить разницу между «потратить сейчас и заработать больше потом» и «не тратить сейчас и не получить заработок в будущем». Именно таким людям можно и нужно показывать всю финансовую привлекательность планируемой сделки. Это всегда интересно для собственников бизнеса, топ-менеджеров, капиталистов. Но это совершенно не интересно для исполнителей. Мало того, последние, получается, не способны мыслить терминами «сейчас хуже, а потом лучше». Они свой образ мышления транслируют и на предполагаемую ими реакцию руководства на предлагаемое продавцом решение. В результате «нет» вы чаще всего услышите от тех, кто не ничего не решает в компании, от тех, кто в детстве съел бы зефир сразу. Белые продажи именно поэтому нацелены на решение потребностей собственников бизнеса и менеджеров, реально отвечающих за результат. На тех, кто готов подождать, но взять 2 кусочка зефира. Слоган рекламной компании Guiness — английская пословица: «Good things come to those who wait» (рус. «Хорошие вещи приходят к тем, кто ждёт»).
Можно позволить
Странно, но люди часто удовлетворяются не за счет факта достижения чего-нибудь, а лишь за счет намерения это совершить. Человек, решивший похудеть, может тут же позволить себе пирожное. Ведь он уже «худеет», значит, завтра он будет на диете. Люди, выбирающие для себя здоровое питание и следящие за потребленными калориями, с чистой совестью закажут в МакДональдсе чизбургер и салат, а не просто чизбургер. Как будто салат «очищает» чизбургер от калорий и вредных ингредиентов. Этим пользуются владельцы ресторанов. Добавляя в свое меню салаты, они стимулируют продажи картошки фри и бекона.
Стараясь сэкономить и покупая товары со скидкой, люди тратят больше денег, т.к. позволяют себе расходы на другие покупки. Аналитический обзор страховых компаний за 2010 год гласит, что владельцы гибридных автомобилей чаще попадали в аварии, получали на 65% больше штрафов и проехали на 25% больше километров, чем остальные водители. Выходит, осознание правильности своего поступка — покупки дорогого, но экологичного автомобиля — оправдывает небрежность вождения? Люди, дарящие что-то другим, также чувствуют себя «хорошими» и потому «позволяют» себе то, что не позволили бы в другое время. Исследования показывают, что в канун праздников наибольшие объемы продаж приходятся на женскую одежду и обувь. Это вещи, которые люди покупают для себя, а не в подарок.
Источник этого парадокса кроется в уже упомянутом выше механизме дофаминовой стимуляции, выработанном в ходе эволюции. Дело в том, что покупатель, решившись на важный и ответственный шаг, уже получает дофаминовое вознаграждение и может успеть позволить себе денежные растраты до того, как оплатит ваш товар или услугу. Он ведь уже «хороший». А если вдруг деньги закончатся, ничего, завтра их точно будет хватать на ваш товар. Правда, потом может возникнуть новый заколдованный круг. Человек, желавший потратить деньги на важную для своего будущего покупку, но не удержавшийся от соблазна и отдавший деньги за ерунду, будет укорять себя, тревожиться и в поисках утешения поддаваться новым соблазнам. То есть ему никогда не будет хватать денег для действительно важных вещей. Он будет жить сегодняшним днем и все время будет страдать от этого. А из-за страданий снова продолжит жить сегодняшним днем.
Еще одна ловушка кроется в том, что люди оценивают завтра более идеализировано, чем сегодня. Люди покупают велотренажеры, рассчитывая, что они будут заниматься спортом. В будущем, как думает каждый, у нас больше времени и сил для полезных занятий. Но впоследствии оказывается, что тренажер выполняет лишь функции громоздкой вешалки. Спортивные и фитнес-клубы отлично знают об этой ловушке мышления, поэтому стараются продавать долгосрочные абонементы. Все равно не менее половины людей не будет использовать абонемент весь срок.
Таким образом, задача Белого продавца не в том, чтобы продавать людям что-то лишь потому, что от владения этим они становятся «хорошими», а при отказе от покупки — «плохими». Белый продавец решает более важные задачи — он помогает покупателю в достижении его целей. Тогда намерение или факт покупки не должны являться чем-то «хорошим». Это просто еще один шаг к цели. Если мы планируем поход и знаем, что для успешного завершения мероприятия нам нужно проходить по 20 км в день, мы не позволим «хвалить» себя за хорошо проведенное вчера и «позволять» себе пройти меньше сегодня. Это нелепо.
Пусть дофамин работает в стимуляции стремления к цели, а не стремления к покупке, которая является лишь шагом на пути достижения цели. Однако чтобы вести людей к их целям, нужно понимать, к чему эти люди стремятся. А чтобы это понимать, нужно знать их чаяния, читать их души, быть проводником и лидером для них. Белые продажи можно назвать лидерскими продажами: если обычные продавцы ведут себя как миноги или рыбы-лоцманы, используя ресурсы своих клиентов — более крупных рыб — для достижения своих целей, то Белые продавцы, наоборот, ведут своих клиентов к успеху.
Влипание
Николай Pyдык в своей статье «Экономический эффект влипания» очень хорошо описал интересный феномен. Молодой человек выигрывает в лотерее бесплатный билет на футбольный матч любимой команды. Он не хочет идти на этот матч в одиночестве и уговаривает друга приобрести аналогичный билет. Когда они уже собираются отправиться на стадион, разражается ужасная гроза. Победитель лотереи выглядывает из окна и говорит: «В такую погоду меня может просто смыть с трибуны. К черту этот матч. Лучше останемся дома». А может быть, он говорит (особенно если имеет экономическое образование): «Издержки, которые я понесу в результате грозы, значительно превышают ожидаемое мною наслаждение от матча. К черту этот матч. Лучше останемся дома». Как бы там ни было, победитель лотереи отказывается от полученного приза. Но что же его друг? Да он просто в ярости! Он требует немедленно отправиться на матч: «Я не хочу терять 100 гривен, которые заплатил за билет».
С точки зрения рационального экономического поведения, друг ведет себя несколько странно. Ведь если издержки посещения матча превышают его выгоды, то в его интересах было бы воздержаться от посещения события. Но с точки зрения самого друга, он крупно влип, уплатив 100 гривен.
Примеры издержек влипания встречаются в огромном количестве в различных областях. Допустим, история с советским БАМом. Уже через несколько лет после начала строительства БАМа оказалось, что его было выгодней немедленно ликвидировать, нежели продолжать. Тем не менее, строительство не остановили, хоть и не завершили полностью по сей день. Подобная история случилась с корпорацией Boeing, которая, проиграв тендер по поставкам министерству обороны США истребителей по программе JSF, все-таки достроила свой прототип Х-32В. И это несмотря на то, что конкурирующий Х-35 компании Lockheed Martin был лучше по целому ряду параметров. После Boeing описала свои, уже ненужные расходы как «стратегическую инвестицию».
В 1879 году в Париже под председательством руководителя постройки Суэцкого канала Фердинанда Лессепса была создана « Всеобщая компания межокеанского канала », акции которой приобрело более 800 тыс. человек. Компания выкупила у инженера Уайза за 10 млн. франков концессию на постройку Панамского канала, полученную им у правительства Колумбии в 1878 году. Международный конгресс, созванный перед формированием компании Панамского канала, высказался за канал на уровне моря; стоимость работ оценивалась в 658 млн. франков, а предполагаемый объём земляных работ составлял 157 млн. куб.ярдов. В 1887 году, чтобы сократить объём работ, пришлось отказаться от идеи бесшлюзового канала: средства компании (1,5 млрд. франков) были растрачены главным образом на подкуп газет и членов парламента; лишь треть была израсходована на проведение работ. В результате 14 декабря 1888 года компания прекратила платежи и вскоре работы были остановлены.
К 1888 году на строительство канала было истрачено 300 млн. долларов (почти в 2 раза больше, чем предполагалось), а выполнена была только треть работ. Причиной стал и неправильный проект ( Фердинанд Лессепс настоял на том, чтобы канал был прорыт на уровне моря), и низкое качество организации работ, и недооценка его стоимости, а также невозможность справиться с болезнями — малярией и жёлтой лихорадкой , — косившими работников. Есть сведения, что из-за отсутствия противоэпидемических мероприятий погибли, по меньшей мере, 20 тыс. человек. Стройка приобрела дурную славу, в газетах того времени писали, что некоторые группы рабочих привозили с собой из Франции собственные гробы.
В 1889 году компанию решено было распустить, и вокруг её деятельности возник знаменитый скандал во Франции в 1892-1893 годах. Дело передано было в суд.
Только в 1904 году к сооружению канала снова приступило военное министерство США. Главным инженером канала стал Джон Фрэнк Стивенс . На этот раз был выбран правильный проект: шлюзы и озера. На строительство потребовалось 10 лет, $400 млн. и 70 тыс. рабочих, из которых, по американским данным, около 5600 человек погибло.
Однако еще в 1877 году были начаты научные исследования Дариенского и Панамского перешейков , результатами которых стали проекты, предлагавшие провести канал через озеро Никарагуа.
Хотя перешеек Никарагуанского канала гораздо шире, чем Панамский, на нём совсем нет крутых гор и, кроме того, здесь можно воспользоваться большим озером и судоходными реками. Несмотря на то, что Панамский канал имеет длину всего 65,2 км (по суше), а Никарагуанский канал в 4 раза его длиннее, последний в ценах того времени стоил бы в 4 раза дешевле, чем цена завершения Панамского канала. Прорывать его пришлось бы всего на длине 45 км, а вынутые материалы могли бы идти на постройку плотин и гигантских запруд. Однако в 1904 году никто и не мог представить себе, что «закопанные в землю» 300 млн. долларов и 20 тыс. человек нужно просто «выбросить» и начать строить новый канал в другом месте. Компании Никарагуанского канала так и не удалось собрать весь необходимый для постройки канала капитал в 100 млн. долларов или убедить правительство Соединенных Штатов взять его постройку в свои руки.
Множество плохих фильмов оказывается просмотренным до конца только из-за того, что человек, осознавший, насколько плох фильм, оказывается под воздействием нескольких потраченных минут и денег. Эти минуты и деньги и заставляют его дожидаться конца ленты, надеясь, что он будет лучше начала. Многие военные конфликты продолжаются лишь из-за того, что одна из сторон не хочет идти на переговоры и требует продолжения боевых действий вплоть до полной победы. Необходимость полной победы объясняется тем, что ради нее уже принесено слишком много жертв. Любопытная логика.
Научно-технический прогресс ускоряется из года в год. Компьютерные системы уже сейчас успевают морально устареть к моменту оформления их поставки. Идет новая научно-техническая революция, стремительно меняются технологии и методы работы. В этих условиях людям все сложнее принимать решения под давлением эффекта влипания. Невозможно представить, что купленную три года назад за огромные деньги систему выгодно заменить на новую, более производительную (при этом она стоит меньше, чем сформированные амортизационные отчисления на старую систему). Продавец должен понимать нерациональное желание человека придавать ценность уже потраченным ресурсам, которыми будто бы можно еще воспользоваться. Только правильная консультация клиента с фокусировкой на бизнес-целях компании может помочь ему перешагнуть через сожаления и выбрать правильный путь. Белые продавцы должны уметь приносить пользу клиенту, глядя в его будущее.
Типажи
Когда клиент движим иррациональными чувствами, ему нужно дать то, чего он хочет. При этом мы понимаем, что он желает этого сейчас, но оценивать его будет потом. Продавец должен быть уверен, что клиенту в будущем будет хорошо. Подвести клиента к решению нужно сегодня, опираясь на нынешние ценности. Ведь если ему будет плохо в будущем, нельзя будет надеяться на положительные рекомендации. К тому же в этом прозрачном мире возмущенные крики недовольного клиента будут слышны намного дальше, чем его удовлетворенное урчание. И завтра новые покупатели, зная о проблемах с вашим продуктом, откажутся от его приобретения.
Мы подвержены стереотипному мышлению. Это не плохо, поскольку оптимизирует нашу жизнь. Мы практически никогда не сможем принять рациональное решение о покупке, т.к. не обладаем полной информацией. Даже если речь идет о простых вещах вроде бутылки молока, чтобы принять правильное решение о ее покупке, нам придется сравнить цену этого молока с молоком на соседних полках; с ценой на это молоко в соседних супермаркетах; оценить наши затраты времени и ресурсов на поездку в другие магазины; выяснить точный состав продукта и сравнить технологический процесс у всех производителей, Только после этого можно будет принимать решение. Очевидно, что наши расходы времени и средств на добывание нужной информации не стоят этой пресловутой бутылки молока. И поэтому мы, руководствуясь собственными стереотипами, покупаем молоко с котиком на этикетке. Коты же любят молоко, да?
Будь мы роботами, принимающими только рациональные решения, подойдя к витрине с молоком, мы бы замерли там навечно, не в силах сделать правильный выбор. Подобные «ошибки программирования» существуют в природе у примитивных организмов. Гусеницы или муравьи могут «зациклиться» и ходить цепочкой друг за другом. Ночные бабочки летят на свет лампы, принимая ее за луну и пытаясь лететь под одним и тем же углом к ее лучам. Но луна далеко и потому позволяет сохранять направление, ориентируясь на нее. А лампа близко и, если пытаться при полете держать лампу, скажем, все время справа, будешь летать по кругу. Эволюция со временем отсеяла тех живых существ, которые были неспособны на иррациональные поступки. Наконец появился человек, который добивается успеха зачастую тогда, когда поступает не так как все, когда ведет себя, казалось бы, иррационально.
Впрочем, за иррациональностью поведения скрывается глубокая мудрость природы. Если бы все люди рационально хотели одного и того же, им бы ничего не хватило. Но кто-то любит желтые фрукты, кто-то — красные, кто-то вообще предпочитает корнеплоды, а вот еще один «псих» научился ловить и есть эту гадкую скользкую рыбу и теперь не претендует на растительную пищу. Почему у людей разные предпочтения? Это нельзя объяснить в пределах рационального для каждого человека. Зато в этих пределах можно объяснить вообще необходимость предпочтений для разных особей одного и того же вида. Даже крысы умудряются сохранить свою популяцию лишь потому, что находятся те, кому приманка с ядом окажется не по вкусу. Девиз «Дифференцируйся или умирай!», поставленный в заголовок книги Джека Траута, не придуман им. Он взят из природы и применен к маркетингу.
В 1928 году психолог и изобретатель Уильям Марстон издал книгу «Эмоции обыкновенных людей», в которой он выделил четыре типа людей, в зависимости от предпочитаемой ими стратегии поведения в благоприятной или неблагоприятной среде.
1. Те, кто активно ведут себя в агрессивной среде, относятся к «доминирующему» типу — это властные, эгоцентричные, честолюбивые люди;
2. Те, кто активен в благоприятной среде — «влияющий» тип, такие люди общительны, обаятельны, популярны;
3. Те, кто в благоприятной среде предпочитает проявлять пассивность, относятся к «стабильному» типу, для них характерны последовательность, спокойствие и предсказуемость;
4. Те, кто предпочитает оставаться пассивными даже в неблагоприятной среде, — «соответствующие нормам», это дипломатичные, мягкие, тактичные люди.
Каждый из нас носит в себе эти стереотипы. «Чистого» поведения, свойственного лишь определенному типажу, не бывает, как не бывает и чистых холериков или меланхоликов. Но мы, принимая те или иные решения в своей жизни, руководствуемся именно этими данными нам от рождения стереотипами. Мы объясняем свой выбор в терминах этих стереотипов. Доминирующие люди ищут выгоду и боятся быть обманутыми. Влияющие ищут престиж и боятся быть отвергнутыми. Желающие стабильности ищут комфорт и боятся перемен. А люди, стремящиеся соответствовать нормам, ищут безопасность и боятся критики и ошибок.
Попробуйте сейчас объяснить себе, почему именно вы покупаете продукты питания на базаре или в магазине. Кто-то скажет, что на базаре выгодно. Но всегда найдется тот, кто скажет, что выгодней в магазине. И даже если цены будут свидетельствовать против этого утверждения, человек приведет еще с десяток аргументов, подтверждающих именно выгодность покупок в супермаркете. Найдутся также те, кто скажет, что им удобнее покупать в супермаркете (или на базаре). Будут те, кто объяснит свой выбор безопасностью. Они, не имея на то оснований, будут утверждать, что «на базаре все свежее», или, если их выбор — супермаркет, заявят, что «в магазине лучше контроль». Также среди опрошенных найдутся те, кто оценит «индивидуальный подход» на базаре или «престижность» супермаркета. И не имеет значения, где именно они совершают покупки на самом деле. У всех этих людей не найдется строгих доказательств своих предпочтений. Они думают, что поступают правильно, и объясняют себе разумность этого выбора, руководствуясь стереотипами.
К счастью для продавца, тип личности и их стереотипы выбора можно определить зачастую, даже не вступая с человеком в разговор, а лишь взглянув на него. Это помогает опытным продавцам подбирать нужные слова, предлагая свой товар. Хороший продавец в автосалоне всегда поинтересуется у вас, какую машину вы водили до того, и главное, спросит, почему вы ее выбрали. По сути, ведь любую машину можно выбрать за то, что она либо экономичная, либо безопасная (в ней много подушек, и она прошла тесты), либо престижная (с оговоркой «в своем классе»), либо комфортная и вместительная (опять-таки в своей категории).
Если человеку, ищущему выгоду, возразить, что Гольф не самая дешевая машина в своем классе, он тут же ответит, что у нее больше ресурс запчастей и их нужно реже менять. На этот автомобиль дешевле страховка, у нее новый двигатель с пониженным расходом топлива, и вообще, есть еще с десяток аргументов, оправдывающих высокую цену. При этом человек, нуждающийся в безопасности, все те же аргументы выкрасит в свой цвет: Гольф реже ломается, и владелец сможет рассчитывать на это авто, низкая цена страховки означает низкую аварийность, новый двигатель он не вспомнит вообще, зато упомянет об усиленной подвеске. А низкий расход топлива даст ему уверенность, что он не застрянет с пустым баком между заправками. Человек престижа в той же ситуации вспомнит новый двигатель и заметит, что это передовая разработка. Также он сообщит, что для Гольфа у страховщиков особые условия. Те, кто выбрал комфорт, вспомнят про техобслуживание, но скажут, что им удобно не заглядывать под капот машины годами. К тому же более недорогая страховка не столько выгодна, сколько удобна.
О человеке и его стереотипах расскажет нам обстановка, которую он вокруг себя создает, и поведение, которое для него характерно. Доминирующий человек не будет руководствоваться дресс-кодами. Влияющий, наоборот, будет одет так, чтобы быть уверенным, что он выглядит лучше своего собеседника: запонки, булавки, платки, дорогие костюмы. Этот человек окружит свое рабочее место дипломами в рамках, фотографиями своих достижений или ярких моментов жизни (например, рукопожатия с президентом). Человек, ценящий комфорт, сделает удобным все вокруг себя. У него тоже могут быть фотографии на столе, но на них мы увидим его близких людей. Человек-стандарт будет поддерживать все в идеальном порядке.
Зная все эти особенности людей, можно легко построить беседу, основываясь на вещах, которые для них важны в первую очередь. Человек-престиж будет готов заплатить самую высокую цену за уникальность и за иррациональную уверенность в качестве дорогих вещей. Если вдруг вещь окажется некачественной, он сделает вывод: «Хм, ничего себе, какие же тогда отвратительные более дешевые вещи». Такой человек будет очень лоялен к вам, если вы предложите ему индивидуальные условия. Предлагая ему скидку, аргументируйте ее уникальностью сделки как для вас, так и для него. Человек этого типа если и будет давать рекомендации, то только понимая, каким образом они поднимут его авторитет в глазах окружающих. Хотя, скорее всего, он предпочтет довольствоваться знанием, что у него есть уникальный поставщик с не менее уникальным предложением.
Человек выгоды будет интересоваться ценой. Он будет доминировать в беседе, постарается быстро выяснить все, что ему нужно, и принять решение. Таким людям нужно предоставить две-три четкие альтернативы, не перегружая их информацией. Это тот тип людей, которые уверены, что могут понять, что им нужно, глядя на описание размером с один лист А4. Если им не будет понятно, они делегируют проблему другим, но решение примут сами на основе информации, донесенной тем, кто разобрался в вопросе. И поскольку главное для них — выгода, они должны увидеть ее для себя, для компании, для других, для продавца, наконец. Они никогда не рискнут взять «бесплатный сыр», считая, что всем в мире движет стремление к выгоде. Им важно четко понимать, в чем для вас польза от их рекомендаций.
Человека комфорта крайне трудно подвигнуть на какие-либо перемены. Новое опасно и непредсказуемо. Этот человек находится всегда в «зоне комфорта» и меньше всего он хочет выходить из нее. Лучшее, что можно ему предложить, — эксперимент, тест-драйв, пилотный проект. Эти люди, в отличие от двух предыдущих типов, внимательно относятся к чужим рекомендациям и легко будут рекомендовать вас. При этом продавать им тяжело потому, что они хорошие собеседники. Несмотря на свою любовь к разговорам и спокойное отношение к расспросам продавца, они будут оттягивать завершение сделки лишь из боязни потерять с вами связь. С такими людьми важно контролировать время, затраченное на встречу, и «вести» клиента к прогрессу в ходе разговора. Предлагая свой товар, не забудьте упомянуть, что именно в его приобретении будет выгодно людям, окружающим клиента. Ведь если покупка будет вызывать лишь зависть окружающих, человек-комфорт, вероятно, откажется от приобретения.
Человек-страх — самый сложный покупатель. Он считает, что является образцом рациональности и стереотипы ему чужды. Он не будет слушать продавца просто из боязни манипуляции. Он сам возьмет две огромные спецификации и построит таблицу преимуществ и недостатков. Он выработает такое решение, за которое его никто и никогда, как ему кажется, не станет критиковать. Он побоится давать рекомендации, т.к. не способен быстро проанализировать последствия того, к чему его совет может привести. «А вдруг?» — его любимый аргумент. Если вы хотите, чтобы человек этого типа купил товар, сошлитесь на опыт других. Дайте ему всю информацию и ни в чем его не пытайтесь убедить. Просто помогите ему сравнить все возможные варианты. Поскольку он не верит в искренность окружающих, вы должны иметь веские объяснения своей помощи. Говорите с ним на языке цифр и бизнес-моделей, он это оценит. Ведь вокруг полно людей, ¾ из которых вообще не понимают ничего — это люди других типов личности, которые далеки от перфекционизма, процедурности и соблюдения норм.
Чтобы понять, насколько легко классифицировать людей по типам личности и движущим стереотипам, можно вспомнить любой хороший драматический фильм. Например, «Москва слезам не верит», в котором отлично изображены типы главных героев и их мотивы. Типичный доминирующий герой — Гоша (он же Гога). Типичный процедурный — главная героиня Катя Тихомирова. Люда Свиридова (героиня Ирины Муравьевой) и Родион (Рудольф) Рачков — типичные люди престижа. А скромная Тоня Буянова, которая первая вышла замуж и счастлива в браке с любимым мужем Николаем, — типичный комфортный человек, ценящий стабильность.
Теперь понятно, чем хорошее кино отличается от плохого. Вы сможете поделить по типам личности героев сериала «Трансформеры» или фильма «Человек-Паук», если попытаться отвлечься от черно-белого комплекта «злодей-герой»? Ведь серьезная часть социального интеллекта отвечает именно за «разрешающую способность» в отношении мотивов людей. И два (злодей-герой), и четыре (выгода, комфорт, престиж, безопасность) типа личности — очень грубая классификация. На самом деле все куда тоньше и интереснее. Поэтому худшее, что может сделать продавец, — начать клеить на людей ярлыки.
Итоги главы
Основные мысли
· Человек не может выбрать без сравнения. Однако оно тоже дает субъективный результат. Часто сама возможность выбора загоняет клиента в тупик или делает его разочарованным после сделки.
· Чтобы человек мог совершить правильный выбор и не жалеть об этом, ему нужно помогать.
· Люди склонны рационализировать неизбежное. Если клиент не может не купить товар, он сам найдет причины для покупки. Если же он уже купил, то расскажет продавцу, зачем он это сделал. Это полезно для получения рекомендаций и сохранения позитивного отношения к продаже.
· Клиент должен ценить то, что он вас нашел. Поэтому не навязывайтесь ему и не совершайте «холодных» звонков.
· Люди не способны оценить то, чего нет. Клиенты не знают обо всех преимуществах вашего товара и не догадаются о них до покупки, если их не называть. Пусть они купят товар за то, за что они сами решили. Остальное будет для них приятным сюрпризом. Давайте больше, чем клиент ожидает.
· Люди, принимающие решения, отличаются от остальных сотрудников компаний тем, что они готовы инвестировать сегодня, чтобы получить завтра. Именно с ними и нужно говорить о продаже. Причем говорить нужно на языке инвестиций: сегодня потратить, а завтра получить.
· Клиенты могут «расслабиться» только от одного того факта, что они приняли решение о покупке, и в результате… не купить. Ведите клиента к его целям. Он покупает не потому, что он такой хороший, а потому, что ему это нужно.
· Чтобы убедить клиента заменить старое, но дорогое на новое, но дешевое, нужно демонстрировать ему конкретные цифры, поскольку он склонен ценить уже потраченные деньги и не готов признавать, что он потратил их зря.
· Существует четыре базовых типа иррационального выбора: выгода, престиж, комфорт и безопасность. Можно различать, к какому типу принадлежит тот или иной человек, и разговаривать с ним на одном языке.
Упражнения
· Возьмите любой хороший фильм: «Служебный роман», «Укрощение строптивого», сериал «Теория большого взрыва». Не берите зрелищные картины или боевики. Распишите героев по типам личности. Почему вы приняли такое решение?
· Проследите за тем, как вы принимаете решения при покупке тех товаров в магазине, которые не были внесены в список покупок.
· Вспомните ситуацию, когда вы жалели о покупке, т.к. ваши ожидания не оправдались в реальности. Что вас заставило купить этот товар? Как вы будете вести себя в следующий раз?
С чего начать
· Обратитесь к существующим клиентам, попросите их описать 5-10 вещей, которые улучшились после покупки вашего товара. Как еще им помог ваш товар? Используйте эти ответы (и вопросы) в будущем при общении с потенциальными клиентами.
· Посмотрите на существующих клиентов. Чем они были движимы, совершая покупку у вас? Можете ли вы теперь говорить с ними на одном языке? Встретьтесь с ними.