Обучение продавцов

Как мы уже заметили, люди, которых вы берете на работу, стоят как бы на конвейере, который постоянно движется. Также мы неоднократно говорили, что если людям не давать ничего, кроме денег, то они у вас и не задержатся, и не будут отдавать себя работе. В расписании работы менеджера обучению должно быть уделено очень много времени.

Этапы обучения

Каждый новичок, который приходит в компанию, должен получить некий вводный курс, который должен состоять из следующих тем:

• Введение в компанию: Эта компания самая лучшая для тебя. В этой компании такие правила и такие обычаи. Здесь ты многого достигнешь и здесь у нас большой потенциал роста и развития.
• Введение в продукт: Наш продукт — самый лучший. Тут же должен быть дан анализ того, почему так. Сравнение с продуктами конкурентов, описание преимуществ и ключевых отличий. Продавец должен искренне верить и быть уверенным, что продукт, который он продает — лучший. Тут нужно аккуратно помнить, какой именно продукт мы продаем, вспоминая главу про то, кто является клиентом на самом деле. Так, как если мы занимаемая поставками труб высокого давления, то наш продукт это не только сама труба, но, что не менее важно, дисциплина в поставках и соблюдении своих обязательств.
• Введение в продажи. Описание профильного клиента, способ контакта с ним, потребности клиента, которые решает наша фирма, стандарты работы продавца, ожидаемые доходы

Эти вводные уроки должны быть построены не в форме лекций, а в форме диалогов, так, чтобы участники урока участвовали в работе, а вы тут же понимали, кто «живчик», а кто «балласт». Одна из распространенных техник рекрутинга заключается в том, что раз в неделю нужно собрать группу людей, кандидатов на работу, и провести для них вводные тренинги. После этого станет ясно, кто останется, а кто – нет. На кого уделять силы и время, а на кого – нет.

Цель вводного обучения — выработать в человеке уверенность в своих силах, уверенность в продукте и уверенность в компании. В наш суетливый век, который полон неопределенностей и туманных опасностей, люди инстинктивно тянутся к тем, кто чувствует уверенность. А влечение покупателя к продавцу – половина успеха при продаже.

Дальше нам надо учить продавца «добывать» клиентов и вступать с ними в контакт. Это

• выработка навыка ведения холодных звонков
• умение брать рекомендации и наводки
• умение делать клиента постоянным
• умение содержать и вести базу клиентов

Чему учить

Однажды мне пожаловалась женщина, продающая мне на базаре творог, что на рынке хозяева совсем крохоборами стали. Берут за место 50 гривен, а еще подай им литр сметаны (30 грн.) и килограмм творога (25 грн.) вроде как для лабораторных исследований, которых на самом деле никто не проводит. Я спросил у нее, а много ли у нее покупателей, которые приходят к ней в первый раз? Она ответила Ха! Если успеют, так как постоянные все разбирают и вообще – видите список – это заказы с прошлой недели. Я тогда у нее спросил, а что вообще держит ее на базаре, если она может вечером обзвонить клиентов, спросить, кому сколько творога и просто привезти его, уже отрезанным и запакованным куском, прямо домой к клиенту. Это даст

• и ей гарантии, что клиент не убежит и клиенту удобство – не идти на базар с утра;
• и денег экономию – объехать всех клиентов, явно живущих недалеко от базара, даже на такси будет дешевле;
• и экономию времени – от продукции можно будет избавиться за час, а не за день да и везти ровно столько, сколько надо, а не с запасом.
• и легкую наработку новых клиентов – соседи старых клиентов оценят услугу и будут заказывать также

Она, конечно, пропустила мое предложение мимо ушей. Ведь она 20 лет на базаре стояла и будет еще 20 лет стоять. Будь она более инициативна, она давно бы уже нашла что-то более доходное, чем просто стояние на базаре. Этот пример говорит о том, что способов привлечь к своему бизнесу новых клиентов на самом деле – море и этому нужно учить продавцов. Надо только понять, что нужно этим клиентам и как распространяется информация о вас, как о продающей организации. Такие вещи важны даже, если Ваши клиенты сами ходят к вам за товаром. И, если мы хотим учить наших продавцов продажам, то нужно начинать учить с того, как добывать клиентов.

После того, как мы научим продавца добывать клиентов, мы будем учить его продавать. В этом случае нам надо понять, является ли продажа нашего продукта «длинной» или «короткой» или по Рэкхэму, «крупной» или «мелкой». Исходя из этого мы будем строить и обучение и тактику продаж. «Длинную» продажу от «Короткой» отличают следующие характерные черты:

Поясню, что имеется ввиду.

• Про продавца: Предположим, что вы общаетесь с продавцом, который неопрятно выглядит или от него плохо пахнет. Станете ли вы обращать внимание на эти вещи, если речь идет о покупке билета на концерт по хорошей цене, когда билетов в кассе уже нет, а есть только у спекулянтов? А будете ли вы обращать внимание на черты продавца при покупке туристической путевки в пятизвездочный отель? А будет ли у вас желание воспользоваться услугами такого туристического агента еще раз, планируя очередной отпуск? А будете ли вы уверены в качестве вашего тура?
• Про решения: Вряд ли вы будете покупать стиральную машинку, не посоветовавшись о модели с супругой/супругом, конечно, если это не подарок-сюрприз. Однако швейцарский ножик с десятком лезвий вы купите сами, и решение о покупке будет принято на месте.
• Про риск: Если вы — крупная корпорация и покупаете бухгалтерское программное обеспечение, то вы рискуете не просто ценой сделки, а вообще всеми процессами в компании. Вам нужно решиться на этот риск, и вы должны пропитаться доверием к поставщику и к его компетенции. Если же речь идет о закупке салфеток для комнаты переговоров, то эта закупка настолько незначительна, что ее совершает завхоз, ни с кем не советуясь.
• Про факт покупки: Если я сделал глупость и купил надувной матрас, который оказался некачественным и сдулся, то, чтобы избежать насмешек друзей я просто выброшу этот матрас. А если речь идет об автомобиле?
• Про цену вопроса: Тут просто: Чем дороже покупка, тем дольше, как правило, принимаются решения. Так как возрастает цена последствий при неверном решении.
• Про эмоции. При короткой продаже эмоции играют очень важную роль. Попробуйте купить мягкую игрушку через интернет, не щупая ее и поймете, о чем я говорю. Воодушевление продавца, позитивный настрой покупателя, его импульсы, применение различных техник «закрытия» играют очень существенную роль при продаже. Когда же речь идет о длинной продаже, то роль продавца заключается скорее всего не в том, чтобы воодушевить клиента, а в том, чтобы вложить в него решение его проблем при помощи вашего продукта. Если вы занимаетесь продажами B2B, то при продаже вы будете общаться с человеком, который потом передаст ваш разговор другому человеку и передаваться будут не эмоции, а конкретные выгоды и конкретные решения.
• Про количество встреч. Если мы продаем такой товар, решение, о покупке которого, может принять ваш персональный собеседник единолично, то стоит «закрывать» сделку на месте. Если же речь идет о том, что вы, при положительном решении на этом уровне, должны будете общаться на следующем, то речь идет скорее не о «закрытии» сделки, а о достижении прогресса.

Когда мы добились от наших продавцов умения добывать клиентов и продавать им наш продукт, нам нужно научить их удерживать своих клиентов. Самая главная и самая важная часть работы любого продавца — послепродажное обслуживание. Этому нужно уделять очень много внимание и само это «обслуживание» вряд ли должно быть какой-то формальностью. Довольный клиент это всегда источник новых рекомендаций и новых возможностей в продажах.

Кто учит

Понимание того, каким образом продается ваш продукт, вы сможете оценить, способен или нет тот или иной внешний тренер правильно привить навыки продаж для ваших продавцов. А тренер вам будет нужен хотя бы для того, чтобы самим научиться. Когда вы будете уметь сами, вы сами будете учить навыкам продаж, расскажете что такое цикл или этапы продажи. Познакомите своих продавцов с техниками закрытия и уделите внимание послепродажному обслуживанию и взятию рекомендаций. Заметьте, что один и тот же конечный товар может продаваться по разному. Пиво, купленное в ларьке — типичная короткая продажа. При этом, договор о поставках пива в супермаркет — типичная длинная продажа.

Навыки ведения коротких продаж достаточно просты и достаточно алгоритмичны. Им можно научить в течение 3-5 дней интенсивного обучения. Однако, с такими навыками никогда нельзя будет продавать длинные продажи. При этом, если человек владеет навыками длинных продаж, то короткие продажи для него будут, как семечки. Именно потому настоящие профессионалы-продавцы, в совершенстве владеют навыками длинной продажи, хотя, возможно этого даже не осознают. В понимании того, какие навыки у ваших продавцов уже есть, а какие следует развить, вам могут помочь внешние консультанты, организовав прослушивание ваших продавцов во время совершения ими встреч с клиентами и сбором информации о том, что у вас развито хорошо, а что требует корректировки.

При этом, какими бы ни были звездами внешние тренера, Вам нужно, как только количество продавцов будет вам позволять это, обзавестись собственным тренером. Как узнать, сколько продавцов нужно, чтобы иметь своего тренера – просто, если 15 рабочих дней в месяце ваш тренер будет загружен, то вам пора иметь своего тренера. Хорошо будет, если вы предложите тренерскую работу одному из успешных менеджеров. Также хорошо найти тренера из внешней среды и, не обязательно с отраслевым опытом в вашей компании. Просто очень важно, чтобы он имел в жизни опыт продаж и желательно той специфики (длинные или короткие), какие продажи ведутся в вашей фирме. Когда возникнет потребность еще в одном тренере – берите еще. Помните только, что тренера ваши стоят на таком же «конвейере», как и ваши продавцы и, после определенного уровня вашей организации, наему тренеров надо уделять все большее и большее внимание, работая скорее на упреждение потребностей в тренерах, чем на удовлетворение их по факту.

Ваши внутренние тренеры всегда более лояльны, более воодушевлены вашей внутренней культурой и, что важно, намного дешевле внешних тренеров.

А на внешних тренерах поначалу надо будет экономить и выстраивать обучение так, чтобы большинству вещей, которые должны знать продавцы, их обучали менеджеры. А для менеджеров можно уже и потратится на внешнего тренера, особенно на старте, когда вы и есть менеджер ваших продавцов.

Полевое обучение

Кроме аудиторного обучения нужно уделять особое внимание так называемому «полевому» обучению. Вы никогда не поймете, как усвоены навыки продаж вашими продавцами, не со-присутствовав при продаже. Вы никогда не узнаете, как именно общается продавец с клиентами и как, на самом деле, он их находит. Вы никогда не сможете понять, в чем причина неудач у продавца или в чем причина его потрясающего успеха. Вам надо проводить время на встречах, которые проводит продавец. При этом, не надо показывать, что вы — менеджер. Вы просто пришли и сидите рядом. Разумеется, перед началом встречи надо спросить у клиента, не возражает ли он, если вы посидите рядом и послушаете, так как вам важно отследить качество обслуживания клиентов. Если встреча назначается заранее, то продавец, зная о том, что встреча будет совместной, должен будет спросить у клиента разрешения прийти на встречу с тренером, который будет оценивать качество работы продавца. Со стороны очень часто видно, что идет не так в процессе продажи. Видно, как продавец начинает много разговаривать, видно, как он вместо правильных и полезных вопросов задает много вопросов напрягающих клиента или вопросов, делающих встречу скучной для клиента. К полевому обучению относятся также сессии обмена опытом, устраиваемые вами, для того, чтобы продавцы поделились опытом друг с другом, рассказали о своих удачах и проблемах, попросили друг у друга совета. Такие сессии очень сближают людей и превращают коллектив волков-одиночек в сплоченную команду. Очень полезно организовывать пары продавцов опытный плюс новичок. Новичок, обычно, помогает опытному с поиском клиентов и назначением встреч, а опытный берет новичка на такие встречи и показывает продажу.

Вечный бой

К обучению не стоит относиться как к чему-то одноразовому — выучил и забыл. Если вы управляете продажами, то обучение — непрерывная и неотъемлемая часть этой работы. Какой бы бизнес вы не строили, нельзя надеяться, что люди будут делать что-то сами. Ими надо руководить и их надо воспитывать. Это — тяжелый и подчас рутинный труд.

В одной рекрутинговой компании мне руководитель пожаловался на одного сотрудника, который ходит на работу неопрятный. Я спросил: «а почему вы не поговорили с ним об этом?» «Я говорил с ним», ответил бизнесмен, «он два дня приходит нормально, а потом снова натягивает свой старый свитер. Я уже устал напоминать ему и, раз он не понимает, видимо придется избавляться от него». Я подумал про себя, что вряд ли речь идет о двух днях. Видимо это уже эмоции. Возможно, продавец ходил опрятно целую неделю, а потом снова расслаблялся. Однако, вслух я спросил: «А он хорошо продает?», и получил утвердительный ответ. Мой совет этому бизнесмену был прост — продолжать напоминать об опрятности, раз его этот человек устраивает. Мало того, напоминание об опрятности — часть того продукта, который бизнесмен «продает» своим внутренним клиентам — продавцам. Бизнесмен же мечтал услышать от меня рекомендацию о том, как в одночасье волшебным образом улучшить поведение этого человека раз и навсегда, чтобы потом ничего не делать, а просто «стричь купоны». Взрослого человека очень тяжело исправить, да и надо ли, если можно просто время от времени корректировать это поведение.

У меня в детстве был (да и сейчас остался) очень неряшливый почерк. И я с благодарностью вспоминаю свою учительницу математики, которая тратила раз в три месяца на меня вечера и, при помощи изнурительных упражнений, снова делала мой почерк аккуратным. Разумеется, эта аккуратность держалась не больше трех месяцев, и мы снова оставались вечером в школе. Она это делала не потому, что это входило в ее обязанности. В конце концов, она учила нас не письму, а математике. Теперь мне некому «поднимать» мой почерк, да и я перестал давно писать руками. Однако с тех пор я понял, что нельзя сделать ремонт в квартире «на века», все равно пройдет время и придется переклеивать обои, перекрашивать потолок, лакировать паркет и менять бытовую технику. Вечного нет ничего в этом мире, и к обучению следует относиться так, как к ремонту в квартире. Время от времени надо чинить то, что сломалось. Иначе дом обветшает и в него будет сначала стыдно позвать гостей, а потом и заходить самому.