При прочих равных условиях люди предпочли бы вести бизнес исключительно со своими друзьями. В действительности эти прочие условия не так уж и равны. Однако люди все равно хотят вести бизнес со своими друзьями.
Джеффри Гитомер
Содержание
Новое время
Мы уже очень глубоко вошли в постиндустриальную экономику, в которой большая часть валового продукта производится за счёт предоставления услуг, а не за счёт материального производства. Да и само материальное производство уже преодолело тот рубеж, когда о вещи можно было судить по её виду и списку характеристик. Сейчас появились слова вроде «юзабилити», стали важными надёжность, время и корректность отклика на действия пользователя. Даже бытовая техника или посуда раскрывают все свои «секреты», отличающие продукцию одного производителя от продукции другого и составляющие основу добавленной стоимости, не в магазине, а дома. Легко ли мыть посуду в этой посудомоечной машине? Как переносится ею скачок напряжения? Каков на самом деле расход воды и действительно ли эта лампочка будет работать 4000 часов?
С каждым днем дистанция между продуктом и его потреблением увеличивается. Раньше товар можно было оценить до его потребления. И лишь очень небольшая часть всей экономики находилась в обратных условиях: после приобретения клиент мог получить представление о товаре врачей, парикмахеров, консультантов и некоторых других профессионалов.
Сейчас же оказывается, что все рекомендации бизнес-консультантов и экономистов перестают быть актуальными просто потому, что эти люди выросли и были воспитаны в старой парадигме, в которой потребитель имел представление о продукте до покупки. С этой точки зрения, потребитель вел себя рационально. Сравнивал, делал выводы и принимал решения. Но чем дальше мы входим в новую эпоху, тем чаще поведение человека становится похожим на поведение покупателя, выбирающего одного кота в мешке из нескольких. Даже если мы можем пощупать новый мобильный телефон, мы не способны понять, как именно он будет работать. Конечные продукты стали сложны и недоступны для понимания потребителя.
Сложность конечных продуктов, в свою очередь, означает, что к сырью нужно предъявлять более высокие, чем раньше, требования. Теперь даже железная руда, добыча которой все ещё является примером разделения продукта и потребления, уже имеет столько сортов и свойств, что о реальной её пригодности для того или иного производства можно судить только после попытки работы с ней. Основа основ любой экономики — сельское хозяйство. Но и оно стремительно превращается из процедуры по перемешиванию навоза сапогами в высокотехнологичную отрасль, где услуги занимают львиную долю стоимости продукции. Убрать урожай — услуга. Хранить урожай — услуга. Обработать химикатами — тоже услуга. Каковы семена, можно узнать, только посеяв их, насколько хороши помидоры — только попробовав.
Пример
Что все это значит для бизнеса? Чтобы понять всю несостоятельность старых бизнес-парадигм в новое время, приведём простой пример. Предположим, компания занимается продажами автоприцепов. Что эта компания продаёт? Автоприцепы? Нет. Автоприцепы продают ещё десять компаний. За что именно платит потребитель, покупая автоприцеп? Он платит за сам товар, разумеется, и ещё доплачивает нечто, что позволяет продающей компании выжить. Раньше это называлось «торговой наценкой» или «комиссионными». На самом же деле продавец производит некий продукт, который потребляет покупатель. Производитель даёт всем одинаковую цену на прицепы (за исключением нестационарных рыночных случаев). А покупатель будет выбирать для себя продавца прицепов, ожидая за определённые деньги определённого продукта (который прицепом не является). Продукт этот размыт, сложен и мало поддается описанию: это и улыбка, и время оформления, и корректность, сопутствующая устранению мелких недостатков, и последующий сервис. Это — всё, что составляет для покупателя «удовлетворение от покупки». И этот продукт обладает тем самым важным свойством, о котором мы упомянули вначале. Его нельзя оценить, не потребив его.
В современном мире большая часть продукта может быть оценена только после его потребления. Но, если копать глубже, покупатель на самом деле потребляет не этот продукт, который мы так и не смогли описать словами, а разницу между такими продуктами у разных продавцов. То есть потребляется то, что отличает конкретного продавца от остальных, и то, что является наиболее приемлемым для покупателя. Он платит конкретному поставщику прицепов потому, что так удобнее, ближе, быстрее, надёжнее, выгоднее, комфортнее или даже престижнее. Оценить все это он все равно сможет только после покупки прицепа. Но сначала он предполагает и действует согласно этим предположениям.
Как думает покупатель?
Представим себе, что на базаре стоят люди с котами в мешках. У одного красивый цветастый мешок, на котором красуется надпись «элитный персидский кот», у другого — простой брезентовый мешок с надписью «кот-мышелов», у третьего — «кот обычный, недорого», у четвёртого на мешке наклеена фотография пушистой няшки и т.д. Проверить содержимое мешка невозможно. У всех разная цена. Какой мешок выбрать? Именно в таком состоянии находятся потребители, покупая что-то у того или иного продавца. Конечно, потребители будут думать, что рассуждают логично, делая свой выбор:
· Кто-то подумает, что в дорогом шёлковом мешке с головокружительным ценником уж точно будет годный кот. А если там будут кирпичи, значит, это престижные коты теперь так выглядят.
· Кто-то выберет мешок с ручкой: раз он все равно не знает, каков кот, то хотя бы сделает для себя удобнее переноску мешка.
· Кто-то выберет мешок попрочнее, считая, что кот, находящийся внутри, так не сможет поцарапать хозяина.
· Кто-то пошёл на рынок с определённой целью и купит мешок с надписью «кот-мышелов», полагая, что в мешке, вероятнее всего, находится кот, умеющий ловить мышей.
· Кто-то попросит всех продавцов взвесить мешки и выберет самый тяжёлый. Ну или самый лёгкий, уж кто его знает?
Но большинство людей поступят, как они полагают, вполне прагматично. Они выберут самый дешёвый мешок с котом, раз все равно не известно, есть ли там животное.
Остальные продавцы, видя, как расходятся дешёвые коты в мешках, начнут снижать цену на свои предложения. В этой ситуации наибольшую прибыль и, соответственно, наилучшее предложение и наивысшие объёмы продаж будут обеспечены тем, у кого и кота в мешке-то нет. Такой продавец может снижать цену до упора, выдавливая с рынка всех остальных, которым просто не выгодно продавать своих котов на таких условиях. Те, кто останутся на рынке, также будут продавать кирпичи, но не котов. А наиболее ушлые протолкнут идеи, которые расширят определение кота до «керамического параллелепипеда с отверстиями». Так не бывает, скажете? Тогда посмотрите на игры с «мегабайтами»/миллионами [11] байт среди продавцов жёстких дисков или почитайте о составе продукта, который до сих пор называется, судя по упаковке, «сыр», «сметана», «сливочное масло» или «орехово-шоколадный спред», состоящий на 75% из пальмового масла.
Такие рынки получили названия «рынки с асимметричной информацией»: продавец знает о том, что в мешке, лучше покупателя. Доказано [12], что в отсутствие некоего рыночного регулятора, такие рынки быстро разрушаются. Реальным продавцам котов там делать нечего — они терпят убытки, а потребители просто начинают отказываться от кирпичей и с недоверием относиться даже к мешкам с настоящими котами.
Регулирование
Мир был бы ужасен, если бы все было действительно так. К счастью, всегда существовало государство, которое и принимало на себя роль регулятора подобных рынков. Оно вводило лицензирование, описывало стандарты качества, следило за соблюдением продавцами этих норм, наказывало нечестных участников. На ряде рынков такие меры приводили к удовлетворительному результату, например, фармацевтический рынок достаточно безопасен для потребителей. На других рынках, например, на страховом или банковском, невозможно учесть всё и вся, т.к. надёжность операций для клиентов всегда находилась в противоречии с сутью финансового бизнеса, заключавшегося в свободе принятия определённых рисков. И, разумеется, сложно представить себе регулирование государством предложения такого товара, как «удовлетворение от покупки».
Но именно сейчас весь мир пришёл в состояние, когда продаётся то самое «удовлетворение от покупки». Человека в большинстве случаев невозможно заставить выбирать товар или услугу только у одного продавца, он, скорее всего, будет сравнивать для себя варианты. «Удовлетворение от покупки» это не только улыбка. Это также вполне реальные деньги, затраченные или сэкономленные при заключении сделки: и на поиск информации о товаре или услуге, и на доставку товара, и на рекламации, ликвидацию последствий нечестного поведения продавца, судебные издержки, и на ожидание поставки, и на внедрение выбранного решения, и на перестройку бизнес-процессов. Все это принято называть термином «транзакционные издержки». И покупатель, выбирая из одинаковых товаров, поставляемых двумя разными компаниями, приобретает это нечто по цене, указанной на ценнике, плюс транзакционные издержки. Чем они меньше и чем они более предсказуемы, тем с большей охотой товар будет приобретён.
Старый подход
Но, как мы уже поняли, «транзакционные издержки» или «удовлетворение от покупки» невозможно оценить, не потребив их. Как и в более приземлённых примерах, государственное или другое общественное регулирование даёт лишь косвенные оценки возможного качества этого продукта. Диплом парикмахера не гарантирует хорошей стрижки, а диплом врача — того, что его владелец не спал на лекциях и не покупал потом этот документ.
Старый подход к продаже такого рода товаров подразумевал, как и на рынке котов в мешках, что выиграет тот, кто создаст впечатление дорогого кота в мешке, а на самом деле положит в мешок кирпичи. Предположим, кирпичи всегда можно вернуть назад, но и тут встаёт вопрос транзакционных издержек. Часто этим пользуются загородные гипермаркеты, продавая бросовый хлам по такой цене, чтобы покупателю просто не захотелось ездить туда ещё раз в оговоренный период возврата товара. А ещё можно устроить сложности с его возвращением, например, в виде очереди из таких же возмущенных потребителей. Так поступает один киевский оператор кабельного телевидения, стремясь сократить отток клиентов не за счет улучшения сервиса, а за счет выстраивания административных препятствий при расторжении контракта.
Главное при таком подходе — создать впечатление выгодной сделки, тогда товар будет расходиться. Для того чтобы его все-таки не возвращали, кирпичи, разумеется, не кладут. Но все равно при помощи рекламы и пропаганды у покупателя создают впечатление, что он покупает нечто большее, чем продаётся на самом деле. Дезодорант якобы делает человека неотразимым, сигареты — крутым, а ноутбук — влиятельным и богатым. При этом в любом случае продаётся нечто, что лишь минимально соответствует заявленным характеристикам. Никто не вкладывает деньги в улучшение формулы дезодоранта, если это лишь улучшает свойства товара, но не сможет быть поводом для маркетинговой активности. Тем более что ее можно осуществлять и без изменения формулы дезодоранта. Зачастую продаётся что-то вообще не соответствующее ожиданиям клиента. Товар лишь создаёт у покупателя впечатление о наличии того, что он приобрел. Простейший пример — сосиски и колбасы практически без мяса, «молочные» продукты из пальмового масла или страховой полис, по которому никто не собирается выплачивать деньги.
Антиселекция
Упаковка оказывается важнее содержимого, а деньги, потраченные на маркетинговое продвижение товара, всегда можно забирать из стоимости этого самого товара. И тогда мы получаем на витринах молоко, продающееся не литровыми бутылками, а по 920 грамм. Минус 80 грамм — это стоимость бренда, которую забирают прямо из кошелька потребителя.
Существует явление, очень характерное для рынков с асимметричной информацией, — антиселекция. Пример антиселекции — выбор банком стратегии выдачи кредитов. Чем выше процент займа, тем больше шансов, что его возьмет человек, который и не думает возвращать деньги кредитору. Банкиры, чтобы нивелировать риск невозврата, снова повышают ставки, но это приводит к ещё большим безнадежным задолженностям. В данном случае именно банкиры являются «покупателями», ведь это они платят заёмщикам деньги (в надежде на получение продукта — дохода от кредита). Подобная антиселекция существует на всех рынках.
Как уже написано выше, мир становится все более плоским: все получают примерно одинаковый доступ к одним и тем же ресурсам; все обладают более ли менее одинаковой информацией. И если два продавца продают нечто по разной цене, причем эта разница в стоимости весьма существенна, то продающий дешевле, скорее всего, предлагает худшее. Приняв в уравнение ещё одну переменную, можно утверждать, что продавец товара поддерживает его сбыт мощной рекламой, а потому тратит меньше денег на другие вещи. Таким образом, он, вероятно, продаёт более низкокачественный продукт. Ведь если мы считаем, что все находятся в примерно равных условиях, значит, взяв деньги на рекламное продвижение, их нужно забрать откуда-то ещё: придется или поднять цену на товар, или сделать его качество ниже.
Для потребителя это выливается в простое правило: чем легче и очевиднее кажется покупка, тем больше шансов, что ты переплачиваешь или вообще получаешь негодный товар. Худший способ найти себе поставщика услуг — последовать совету рекламы. Настоящий мастер не имеет времени обслужить поток заказов от рекомендаций и в рекламе не нуждается. А тот, кто даёт рекламу, либо новичок на рынке, либо халтурщик, не способный получить рекомендации. И, что самое важное, сейчас, как никогда ранее, это простое знание распространяется среди потребителей с небывалой скоростью. Реклама перестаёт действовать и начинает работать «наоборот». Все больше компаний, сознательно создающих для себя минималистичные веб-сайты и офисы, отказываются от рекламы и полагаются на рекомендации, рассуждая с точки зрения клиента: «Ага, дорогой веб-сайт и реклама. Наверное, у них и цены высокие».
Анонимные и репутационные сообщества
Этология, наука о поведении животных, различает два вида сообществ — анонимные и репутационные. В первых особи относятся друг к другу одинаково или ориентируются на некие атрибуты статуса, т.к. не способны выстроить у себя в голове ожидания от поведения конкретного члена сообщества. Во втором виде групп особи достаточно развиты, чтобы помнить, кто есть кто.
Анонимные сообщества масштабны, как, например, муравейник. Репутационные же немногочисленны, как волчья стая или семья приматов. Человек изначально опирался на репутационные взаимодействия, но с увеличением размеров сообществ они постепенно заменялись анонимными. Мы ведём себя в метро, автомобильной пробке или супермаркете не разумнее муравьёв. Но мы все-таки пытаемся выстроить социальные связи, идентифицировать вожака, установить собственный социальный статус, найти себе соперника или собрать вокруг себя приспешников. К сожалению, мозг человека не способен отследить большое число социальных связей. Их количество ограничено так называемым числом Данбара — от 100 до 230 человек.
Тактика продажи кирпичей вместо котов хорошо работает в анонимном сообществе. Никто не персонифицирует продавца или покупателя, а значит, можно обманывать потребителей и дальше. Ведь информация о результатах совершенных сделок не дойдет до следующего наивного покупателя. Такая тактика хорошо работает и для тех, кто монополизирует информационный поток, приобретая в глазах потребителя авторитет, и это приводит к тому, что у людей в голове все меньше реальных друзей, но все больше брендов, узнавая которые, он сортирует реальных людей вокруг себя. Мы невольно ассоциируем людей с машинами, на которых они ездят, приписывая им те или иные черты характера. Мы оцениваем собеседника по марке часов. Нам важна этикетка на одежде, которую мы носим.
Максимальное число социальных связей у нас ограничено природой и если мы узнаём пару десятков политиков, ещё несколько десятков торговых марок, известных артистов и спортсменов, у нас просто не остаётся места на реальных людей. Мы становимся марионетками, управляемыми несуществующими образами. А чем больший поток информации льётся на нас от определённого образа, тем выше нам кажется его авторитет и ценность. Наш мозг воспринимает Кока-Колу, как вожака стаи. Мы знаем больше о наручных часах, чем об одноклассниках. И нам можно продавать воздух, выстраивая высокие уровни асимметричности информации и эксплуатируя антиселекцию. Мы в ловушке.
Сети людей
На самом деле мы были в ловушке лишь до недавнего времени. Монополии на информацию больше нет. Благодаря развитию информационных технологий люди получили две возможности: влиять на окружающих не хуже пропагандистской машины и выстраивать собственные социальные связи, в которых количество людей превышает число Данбара. И это плохие новости для маркетологов. Они неуклюже пытаются лезть в новый мир старыми методами, но у них плохо получается.
Теперь в «личной сети» человека снова большую часть занимают реальные люди. Уже невозможно продать кирпичи вместо кота, т.к. продавец идентифицируется, становится узнаваемым, причём не только обиженному покупателю, но и целому сообществу. Если раньше можно было «надуть» при помощи маркетинга пузырь полезности товара или услуги, то теперь этот пузырь моментально лопается с помощью пары отзывов в социальных сетях. Отныне чем хуже товар, тем меньше о нем стоит говорить. Тогда он дольше сможет продаваться.
Разумеется, это касается не всех. В Украине 65% людей ещё не знают, зачем им Интернет, а тем более — социальные сети. Они не могут воспользоваться ими, как инструментом, позволяющим получать опыт тысячи людей. Для этой доли населения все ещё работает старый трюк с котами в мешках. Но мир меняется. С каждым новорождённым, с каждым смартфоном старый мир уходит, а к новому все оказываются не готовы.
Бизнесмены поражаются, что реклама перестаёт работать, но продолжают тратить на неё деньги. Отделы маркетинга все ещё пытаются создавать бренды и легенды, но аудитория, восприимчивая к ним, все стремительнее сокращается до подростков, которых ещё не пустили в сеть, и до пенсионеров, которым не до нее в принципе.
Раньше мы были в замешательстве, какой стиральный порошок купить из десятка примерно одинаковых по цене, и ориентировались в своем выборе на эмоции, то есть рекламу. Сейчас же, когда один из тысячи рискнёт попробовать другой порошок и расскажет всем, что он оказался лучше, мы сможем выбрать этот порошок рационально.
Теперь не страшно ставить более высокую цену за более качественный товар — сарафанное радио становится сильнее рекламы и за хорошим товаром придут второй и третий, и четвёртый раз. Теперь мешок можно открыть до того, как купить кота. А если и нельзя, несложно узнать об опыте других людей, а не полагаться на «вожака стаи», диктующего, что покупать.
Решения
Получается, что старая доктрина, диктовавшая увеличение асимметричности информации, не работает в мире, где сведения распределяются все равномернее и равномернее. Получается, продаваемое на самом деле (пресловутое «удовлетворение от покупки») теперь покупатели могут оценить до заключения сделки. Этим можно и нужно пользоваться, вместо попыток работы старыми методами: дёшево, сердито и реклама на билборде. Ведь если основной продукт современного бизнеса можно оценить заранее, в его развитие можно и нужно вкладывать средства. Если мешок на базаре можно открыть, незачем расходовать средства на красоту этой упаковки. Лучше потратить их на родословную кота или его воспитание. И самое главное: на базаре, где будут стоять люди с открытыми и закрытыми мешками, у последних никто ничего не купит независимо от цены на их товар.
В этом-то и заключается парадигма Белых продаж — делать свой бизнес прозрачнее, свои социальные связи — обширнее и стимулировать обмен опытом между клиентами вместо навязывания односторонней пропаганды.
Ведь уже сейчас некоторые работодатели не берут на работу людей, у которых нет заполненных профилей в социальных сетях. Зачем выбирать котов в мешках, если можно оценить кандидатов: каковы они сами, кто их друзья и чем они увлечены на самом деле, а не по записям в резюме. Естественно, такая практика не касается банков и крупных FMCG-корпораций, где основная прибыль продолжает генерироваться с помощью высокого уровня асимметричности информации и которые боятся социальных сетей, как огня: а вдруг туда что-нибудь утечет?
Но мы-то понимаем, что если есть чему утекать, то «не все спокойно в датском королевстве». Как на улице прохожий имеет большую вероятность расстаться с кошельком там, где гуще тени, так и менее прозрачный бизнес означает большую опасность для потребителя.
Именно поэтому сейчас настало время небольших компаний. Раньше крупные корпорации, опираясь на свой оборот, могли позволить себе тратить деньги на рекламу и получать от нее эффект в виде небольшого в процентном отношении, но ощутимого в денежном выражении роста продаж. Маленькая компания, не имея больших объемов продаж, не получала положительного эффекта от рекламы, т.к. реклама выходила дороже прибыли от роста продаж. А теперь реклама работает все хуже, и большие компании теряют свои преимущества.
Ценовой эффект масштаба крупных компаний с развитием технологий перестаёт работать, а сам масштаб производства приводит к ухудшению качества и уменьшению удовлетворённости среднего клиента. Чем больше клиентов, тем сложнее угодить каждому из них. Маленькая компания может выбрать маленькую нишу (микро- или даже нано-), состоящую из сотни клиентов, и удовлетворять их спрос. Сейчас, когда информация не имеет преград, об этой компании обязательно узнают, если она того достойна. К тому же она лишена огромной бюрократической машины, съедающей большую часть доходов. Маленькая компания проворнее реагирует на изменения на рынке. Ей проще сменить рынок, если потребуется. В современном постиндустриальном мире, мире услуг, размер огромной компании, ограниченной в своей деятельности правилами, регламентами и процедурами, часто только вредит. Скорее всего, покупатель получит от крупной компании меньше того самого удовлетворения, чем от «камерной». Разумеется, всегда было и есть место для больших корпораций, но его все меньше и меньше. Наиболее успешные и динамичные из них отходят от монолитных пирамидальных структур, превращаясь, по сути, в «облако» более мелких фирм и компаний, связанных контрактами. Мы являемся свидетелями новой революции, такой же, которая случилась на рубеже XIX-XX веков. Тогда, несмотря на появление «заводов, газет, пароходов», все равно осталось место для мануфактур, ручного труда и агитплакатов, нарисованных художником, а не отпечатанных на станке.
Большой секрет для маленькой компании
Насколько эффективна реклама? Это легко посчитать, зная, на сколько процентов она повышает показатель продаж. Если 1 билборд за 1000 гривен поднимает продажи на 0.01%, то его размещение становится целесообразным, если продажи составят 10 миллионов гривен. Маленькие компании часто не видят экономического смысла в расходовании средств на массовую пропаганду. Как показывает опыт, 80% клиентов маленьких компаний — те, кто пришли повторно, или те, кто пришел по рекомендации. Компании, которые не смогли выстроить рекомендационные сети, просто неуспешны и в нашу выборку не попадают по законам естественного отбора.
Иными словами, маленькие компании уже сейчас работают в поле репутационных связей и социальные сети для них не угроза, а подспорье. Однако компании одна за другой совершают ошибки, наивно полагая, что развив активную деятельность в сетях и блогах, занявшись SMM, они смогут привлечь клиентов. Разумеется, нет. Большие и обширные социальные связи в реальных сообществах или виртуальных не являются причиной хороших продаж, а выступают их следствием: не надо ставить телегу впереди лошади.
Но как же тогда находить и удерживать клиентов? На самом деле нужно всего-то осознать две вещи:
1. Как написано выше, большинство клиентов приходят из репутационной сети.
2. Нельзя заработать денег, не отличаясь от остальных.
Смысл второго пункта становится понятен из осознания того, что основной продукт, производимый бизнесом, — удовлетворение клиента — не требует никаких стартовых инвестиций, не сопровождается фиксированными расходами и легко копируется конкурентами. Рано или поздно между компаниями начинается ценовая конкуренция за один и тот же уже прозрачный и понятный клиентам продукт. Тогда заработок участников рынка стремится к нулю.
Как на ладони
Итак, в новое время бизнес вынужден становиться прозрачным, и это хорошие новости для потребителя. Но прозрачность хороша лишь тогда, когда она взаимна. Что означает нынешняя односторонняя прозрачность бизнеса по отношению к потребителям/клиентам, которые в большинстве своем могут оставаться анонимными? Она означает крайний дискомфорт для предпринимателя, угрозу, которая описана в книге Ф. Котлера «Хаотика». Односторонняя прозрачность никому не нравится. Никто не готов жить в телевизионном проекте «За стеклом» бесплатно. Дискомфорт этот не надуман, он проистекает из осознанного или неосознанного чувства опасности. Если ты идешь по лесу, и за тобой следят, а ты этого не знаешь, то это никогда не сулило ничего хорошего. Намного спокойнее, когда ты точно знаешь, следят ли за тобой и кто именно это делает.
Мало кто осознает, какое страшное и бесчеловечное оружие может оказаться в руках маркетологов и пиарщиков благодаря социальным сетям, которые, собственно, и делают производителей прозрачными по отношению к потребителям. Вряд ли найдется кто-то, кто не согласится, что серия из 10-20 звонких «черных» публикаций в блогах или соцсетях, якобы «из личного опыта», может поставить на колени любого FMCG производителя. Если у вашей компании есть основной конкурент, и вы чётко понимаете, что отказ клиентов от продукции конкурента увеличит ваши продажи, то инвестиции, сделанные в социальный черный пиар, отобьются в первый же сезон стократно.
Единственное, что может ограничивать компании от использования таких методов конкурентной борьбы, тот факт, что конкурентов на рынке часто больше одного, и уход одного из игроков будет являться общественным благом для остальных компаний. А, следовательно, инвестировать в создание этого блага не будет никто, ожидая, что это сделает другой. Но кроме простой прагматики, производитель может реально пострадать от того, что найдется настойчивый обиженный потребитель, который будет просто мстить. Выходит совершенно асимметричное противоборство. Десять публикаций в блогах стоят с десяток часов времени, проведенного «в удовольствие», а ликвидация последствий потребует мероприятий, стоимость которых описывается суммами с четырьмя-пятью нулями.
Продавцу в новом мире очень нужны инструменты, с помощью которых он сможет доказать, что публикации неправдивы, вывести анонимного пакостника на чистую воду и призвать к ответу. Продавцу нужно знать потребителей в лицо. Ведь старая система стимуляции продаж, исповедуемая маркетологами и подразумевающая анонимную толпу «средних» потребителей, сейчас является ахиллесовой пятой любого производителя. Понять и разобраться в проблеме можно, только если есть фактические доказательства того, что да, существует такой потребитель, да, он потребил такой-то товар, который оказался некачественным, и да, тут есть недоработка.
Интересно, что новый рынок — рынок интернет-продаж — формировался уже с возможностью отслеживать потребителя. С самого начала интернет-магазины имели дело с зарегистрированными пользователями. Всегда можно было понять, кто это, о ком и о чем идет речь. Всегда, с самого начала, на любую кляузу в онлайне можно было спокойно и адекватно ответить тут же, следующим комментарием, начав разговор с того, что спросить у кляузника номер накладной или его регистрационные данные. Крупнейшая торговая площадка Украины hotline.ua специально ведет систему отзывов о вендорах, где те способны общаться с потребителями. Потребители при этом тщательно учтены и пересчитаны, причем настолько, что некоторые компании вообще не заморачиваются с выдачей каких-нибудь гарантийных талонов. А зачем? И так записано, кто, когда и что покупал.
Деанонимизация потребителей возвращает отношения между торговцем и покупателем к тем временам, когда оба друг друга знали в лицо и, соответственно, не могли друг друга обмануть. То есть речь идет о выстраивании не анонимных, а репутационных взаимоотношений между потребителем и продавцом. В таких условиях и продавец выстраивает свою репутационную оценку (то есть набор ожиданий) по отношению к потребителю, и потребитель, будучи пересчитанным и привязанным программой лояльности к продавцу, выстраивает свою модель ожиданий. Да, бизнесу теперь совсем нельзя ошибаться. Зато ему можно обращаться адресно к каждому потребителю, пусть и при помощи умных аналитических программ, формирующих такие «адресные» предложения.
Розничные торговцы, как и любой другой бизнес, также стремятся получить инструмент «пересчета» потребителей или, как сейчас говорят, выстроить программу лояльности. Интересно, что наличие технической возможности этого «пересчета» не вызывает ни у кого сомнений. Мы воспринимаем компьютеры и базы данных как данность. А ведь еще совсем недавно содержание программы лояльности обходилось бы компании слишком дорого. Благодаря IT идет постоянное снижение, вплоть до уровня пренебрежения, стоимости транзакционных издержек.
Программы лояльности необходимы не только для безопасности бизнеса, но и для адресной стимуляции потребителей. Если ваш товар покупают регулярно, то бизнес-аналитика способна подсказать вам момент смены потребительских предпочтений и помочь сделать конкретное интересное предложение конкретному клиенту в конкретный момент. К сожалению, собираемой при помощи программ лояльности информацией продавцы продолжают пользоваться топорно, просто предлагая бонусы. Мало кто ведет клиентскую аналитику. Мало кто додумывается хотя бы приветствовать клиента на кассе по имени, коль скоро он предъявил свою карточку. И мало кто задумывается, что рост продаж именно среди зарегистрированных клиентов объясняется, скорее, тем, что теперь все родственники скупаются по одной и той же дисконтной карте, а не каким-то волшебным ростом лояльности и уровня потребления. Это был реальный пример оценки маркетологами эффективности дисконтной программы лояльности одной из сетей по продаже бытовой техники. По их мнению, которое я поспешил при личной встрече исправить, покупка клиентом трех холодильников, двух стиральных машин и пяти кухонных комбайнов в течение одного года в порядке вещей. Мало того, они даже не пытались анализировать потребительское поведение, а просто раздавали бонусы, фактически давая скидку не за то, за что хотели ее давать.
Интересно проследить историю появления программ лояльности авиакомпаний. Сначала появились программы лояльности для отелей. Путешествующие люди могли получать бонусы и скидки, будучи приверженными одной конкретной сети отелей. Это позволяло «купить» лояльность бизнес-клиентов. Это давало понятные ожидания уровня сервиса и выделяло конкретный отель, являющийся членом сети, среди сотни отелей в городе. Авиакомпании посмотрели на все это и… разработали собственные программы. Но ведь при выборе авиаперевозчика у пассажира, как правило, и выбора-то нет. Рынок монополизирован. Каждый маршрут выполняется одним-двумя перевозчиками, которые имеют при этом выкупленные блок-места на рейсах друг друга. Выбора нет. И фраза стюардессы по завершению рейса «Спасибо, что вы выбрали нашу авиакомпанию» на самом деле звучит издевательски. То есть, «мили», которые дают авиакомпании пассажирам, в 90% случаев просто не нужны. В свою очередь, авиакомпания теряет деньги, когда пассажир, и так имея необходимость лететь, покупает что-то дешевле, чем должен был. При этом авиакомпании не знают о пассажире ничего кроме истории его перемещений.
Сегодня как никогда важно знать клиентов в лицо. Ваши отношения с ними должны строиться на информации о них несколько более обширной, чем их присутствие в магазине или совершенные покупки. Если вы можете, создавайте программы лояльности, сообщества клиентов, организовывайте встречи клиентов и деловые клубы, знайте о том, когда и на что ваши клиенты тратят деньги. Так вы найдете новых покупателей среди тех, кто тратит деньги на то, на что их тратят ваши клиенты. Расширяйте программу лояльности и вовлекайте в нее другие компании, которые дают что-то именно вашим клиентам. Делайте ваших клиентов прозрачными по отношению к вам, раз уж они заставляют вас быть прозрачными по отношению к ним.
Прозрачность как добавочная стоимость
Представьте себе пять пачек пельменей, стоящих рядом на полке. Цена у них одинаковая, упаковка похожая. Первая пачка — картонная. Вторая отличается от первой прозрачной упаковкой. На обеих написано просто «Пельмени». На третьих вдобавок указан приблизительный состав, например: мука из злаков, растительный жир, ароматизатор, идентичный натуральному. На четвертых указан подробный состав, а на пятых помимо состава указан и адрес веб-камеры, установленной в производственном цеху, и страницы с подробнейшей рецептурой, и ссылка на «живые» бухгалтерские ведомости, из которых видно, что именно закупала фабрика у поставщиков.
Какие пельмени вы предпочтете купить? Вопрос почти риторический. Чем больше дается достоверной (и это важно) информации о пельменях, тем большим будет спрос на товар.
Более «прозрачные» пельмени можно дороже продать, раз спрос на них выше. Получается, что простым способом увеличения добавочной стоимости, которую производит бизнес — от консалтинга до сталепроката, является организация его прозрачности, причем буквальной.
Новость ли это? И да, и нет. Да — потому что сама идея прозрачного бизнеса как бы противоречит и теории об асимметричности информации, и сложившейся практике, когда некоторые производители безалкогольных напитков продолжают считать, что их «фишка» — тайна рецептуры напитка, уже давно превратившаяся в секрет Полишинеля. То есть, весь департамент маркетинга крупной международной компании верит, что успех их бизнеса и потребительские предпочтения обеспечиваются напускной таинственностью состава продукта, потребляемого внутрь. Они наивно полагают, что как только рецепт напитка будет опубликован, миллионы его клонов тут же воспрянут из праха и начнут конкурировать с товаром. При том, что один из лидеров близкого, пивного рынка не заморачивается по поводу производства пива еще тысячей заводов в мире. Ведь не в рецептуре же дело, а в эффекте масштаба и сильной маркетинговой поддержке.
Нет — потому что идею прозрачности уже давно освоили представители общепита. Существует планировка столовых и ресторанов, где посетители видят кухню. Разумеется, в этом случае приходится больше думать о чистоте и корректности процедур обработки пищи. Но именно это и образует добавочную стоимость. Столовая, в которой кухня видна, внушает больше доверия. Такая планировка помещений появилась в середине XX века в ответ на «городские легенды» о котлетах из туалетной бумаги и поварах, мочащихся в котлы.
Вы также можете наблюдать вживую, из чего делают мясной фарш, продаваемый тут же в супермаркете, — мясной цех нередко отделяют от торгового зала стеклом. На Ближнем Востоке хлебные лавки почти всегда организованы так, что покупатель видит, как и из чего делают хлеб.
Простой вопрос: вам нравится, когда на «соке» написано что-то вроде «100% апельсиновый», а потом зеленым по зеленому добавлено слово «нектар»? А есть еще люди, считающие, что это должно кому-то нравиться и что потребители захотят быть обманутыми? Насколько проще быть честным? Оцените это как потребитель перед тем, как поставить на полку молоко в бутылках по 920 мл.
Что происходит на самом деле? Есть товар и есть цена. Убирая лишнее, можно пользоваться формулой:
Деньги + Транзакционные издержки = Стоимость продукта + Пропаганда
В этой формуле левая часть выражения соответствует расходам покупателя, а правая — расходам продавца. Продавец, желая получить ваши деньги, может играть с правой частью формулы. До сих пор намного легче было вкладывать деньги в пропаганду, а не в товар. Потребитель не имел голоса (там, где он не имеет голоса и сейчас, это продолжается). Продавца ограничивает закон, например, требование указывать массу товара на упаковке молока. Но продавец сопротивляется изо всех сил и пишет это число мелкими буквами. После этого он упаковывает молоко по 3 пачки вместе, крупно пишет «3 по цене 2!», да так, чтобы общая упаковка с привлекательным лозунгом перекрывала надпись о том, что в пакете молока не 1000 мл, а лишь 920.
Покупателей обвешивали и будут обвешивать. Улыбка продавца все равно дешевле, а со своими весами на базар мало кто ходит. Почему же? Потому что вы тратите не только деньги на товар, но и усилия по добыче информации о нем. Это — часть тех самых транзакционных издержек, неочевидная, но весьма существенная. И чем дороже человек оценивает свое время, тем меньше он будет стоять и выбирать товар на полке. Или того хуже, вычислять, на каком рынке какая цена на продукт и куда выгоднее поехать, учитывая транспортные расходы. Еще меньше вероятность того, что отправляясь за морковкой, покупатель прихватит с собой не только весы, но и масс-спектрометр. Человек стремится сократить свои издержки, предполагая примерно одинаковое качество товара. Он ориентируется на цену, нет, не обегая всех продавцов, а делая «срез рынка» — обойдя двух-трёх и получив среднюю, с его точки зрения, цену на товар. Чем глубже скрыта истинная информация о товаре, тем меньше усилий человек будет тратить на ее добывание. Он выберет что-нибудь из ничего, руководствуясь эмоциями, а не результатами анализа. Выберет или улыбку «Веселого молочника», или то, что купили остальные, или то, что… дороже («качественнее и престижнее»), или то, что не брал никто. В любом случае у него будет методика нерационального выбора, т.к. рациональный выбор слишком дорог. Этим-то и пользуются маркетологи. Простая математика — и ничего личного. «Мы вас не обманываем. Мы добавляем в товар пропаганду с одной стороны и увеличиваем ваши транзакционные издержки с другой».
Но сегодня пропаганда обходится все дороже, да и эффективность ее все ниже. На массовом рынке эти методы уже не значат ничего и, если утрировать, больше одного экземпляра неудачного товара уже не продать. О плохом качестве и несоответствии товара рекламе тут же узнают все.
И сегодня материальные усилия по обеспечению открытости становятся все доступнее. Поставить в цеху веб-камеры, а бухгалтерию вывести в онлайн может каждый. Не каждый задумывается о таких возможностях и, к сожалению, в наших условиях постоянной борьбы за информацию между бизнесом и властной элитой, это не всегда безопасно. Нужно вырабатывать процедуры и планировать проекты по раскрытию информации. Так, чтобы она была максимально прозрачна, но не угрожала благополучию компании.
Репутация — последний капитал
Хотите вы того или нет, но Facebook уже изобрели. И если ваш продукт будет достоин внимания потребителей, о нем узнают все и сразу. Так уж повелось, что плохие новости распространяются мгновенно. Поэтому качество должно быть безупречным по умолчанию.
Теперь вам не надо ждать, пока скрывающийся за асимметричностью недобросовестный конкурент падет жертвой социальных сетей. Наоборот, вам надо показать, чем вы лучше, что и как вы делаете, показать то, что боится показывать конкурент. Ведь вы уже сейчас делаете вещи хорошо и вам нечего стесняться.
А если будут плохие новости — станьте сами их хозяином. Вы пресечете слухи, сможете показать свою открытость, желание ответить на все вопросы, исправить неприятность и сделать все, чтобы подобное больше не повторилось. Это же так просто, будучи владельцем кафе, написать в блоге, что сегодня пришлось выбросить партию рыбы, а также описать ваши усилия, приложенные к тому, чтобы в следующий раз рыба не испортилась. Тогда вам не придется думать, что обиженный сотрудник выложит у себя на странице фотографии с гнилой рыбой и комментариями «смотрите, тут этим кормят». Плохие новости тоже нужны, потому что приторно-позитивная «социальная активность в сетях» уже начала набивать оскомину. Проблемы в бизнесе? Опишите их, заставьте ваших клиентов болеть за вас.
У вас уже нет и никогда не будет времени на выстраивание PR-стратегии и политики управления репутацией. Репутация просто должна быть безупречной с первого дня. А безупречной она может быть только тогда, когда вам принципиально нечего скрывать и когда не может возникнуть почвы для спекуляции.
Продажи в плоском мире
Сегодня каждый потребитель может сразу получить доступ к огромному количеству поставщиков. В таком мире продажи, казалось бы, вести невозможно вообще. И часто люди совсем не понимают, в чем, собственно, заключается функция продавца. Уж не едут ли продажники на поезде без локомотива?
Однажды я столкнулся с ситуацией, когда новый локальный интернет-провайдер пытался конкурировать и с таким же как он локальным провайдером, и с китами телекома. Все они предоставляли качественный высокоскоростной интернет по оптическим линиям связи. Но, несмотря на видимую одинаковость услуги, предоставляемой всеми провайдерами, клиенты почему-то предпочитали работать с одним из них, обходили другого и вообще игнорировали третьего. Значит, несмотря на технические характеристики, есть нечто, что заставляет клиентов выбирать одного провайдера среди минимум трех.
Разумеется, ценовая конкуренция роли не играла. Гораздо важнее была репутация. Новый провайдер, входящий на этот локальный рынок, был незнаком клиентам, уже выбравшим одного из двух уже существующих и совершенно не видевших причин менять его. И если репутация напрямую зависит от плотности коммуникации, то единственное верное решение, которое я подсказал провайдеру, заключалось в:
а) тест-драйве,
б) акции типа «приведи друга»,
в) спонсируемом первый месяц подключении, если есть контракт у конкурента,
г) упреждающей закачке на локальные сервера провайдера наиболее популярных файлов, раздаваемых на торрент-трекерах, — чтобы люди могли уверенно говорить друг другу, что «у них реально быстрее интернет», при той же, собственно, «толщине» канала.
И именно потому, что все провайдеры были «как на ладони», то есть находились в плоском мире, клиенты стали внимательнее присматриваться к новой опции. Тем более что новичок практически ликвидировал транзакционные издержки, связанные со сменой провайдера.
В итоге, три месяца спустя новый провайдер имел 20% локального рынка, после чего второй локальный конкурент начал ценовую войну, пытаясь подраться и с новичком, и с крупным оператором. Он, как и многие, совершил типичную ошибку продавца — посчитал, что цена имеет значение. Новых клиентов он не приобрел, а вот закрыть бизнес еще полгода спустя ему пришлось. И теперь в том микрорайоне все также два провайдера с «оптикой» — наш новичок и никуда не девшийся крупный телеком.
Так что помимо репутации в плоском мире клиент ориентируется на удобство. На все то, что сокращает его транзакционные издержки. Например, покупая комплектующие к компьютеру, покупатель больше склонен купить всё в одной точке, чем в пяти разных. Это удобство подчас ставится выше, чем вопрос цены или небольшой разницы в технических характеристиках комплектующих.
Недавно я выбирал аккумулятор по просьбе своей тещи. Меня интересовала возможность получить товар с доставкой в выходной день в 7 часов вечера. Я выбрал первый попавшийся интернет-магазин, который выполнил мои требования. Цена не имела особого значения, т.к. была в пределах разумного (+/- 10% от средней стоимости).
Все эти примеры говорят о том, что мир никогда не сможет быть идеально плоским. Важно, что идея плоского рынка уместна только тогда, когда потребители знают всё о товаре и у них выработана явная потребность в нем. Здесь мы и находим то, чем способны управлять, — информированностью потребителя. Учите других. Делитесь рецептами, будьте активны в сети, рассказывайте интересно (!) о своем бизнесе и т.д. В плоском мире вы не сможете выстроить конкурентные преимущества, задавить рекламой, получать выгоды с доли рынка. Вам надо «выстраивать» свою аудиторию — людей, которые порекомендуют вас другим. Не стесняйтесь просить ваших клиентов написать отзыв о приобретенном товаре в своих блогах и страницах в соцсетях.
Ваш шанс заполучить больше клиентов, чем соседний интернет-магазин, заключается в том, что потребитель именно от вас узнает то, что ему интересно о продукте. Потребитель именно вас посчитает экспертом и поэтому именно вам доверится. Разумеется, при сравнимых ценах на подобный товар.
Выработайте философию ограничений, при помощи которой вы сможете выделяться в толпе. Чтобы ваши поклонники любили вас не только за то, что у вас есть, но и за то, чего у вас точно не найдешь. Например, у вас никогда не будет китайских товаров. Или наоборот — только китайские. Решите для себя. Репутация — это ясные ожидания, поэтому формируйте их. Потребители любят надежность и любят, когда их ожидания оправдываются. Попробуйте действовать локально. Создайте интернет-магазин для определенного узкого сегмента: строительный — только для прорабов; пицца с доставкой — только для жителей микрорайона (вы вводите ограничения, чтобы доставку можно было организовать за 15 минут на велосипеде — вне зависимости от пробок), а затем продайте это ограничение!
Всегда задавайте себе вопрос: «Чем я лучше других?» Тяжело ответить? Спросите себя: «Чем я отличаюсь от остальных?» Культивируйте то, в чем кроется ваша неповторимость. Гордитесь этим, живите этим.
Итоги главы
Основные мысли
· Все больше товаров и услуг невозможно оценить до момента их потребления.
· Разница между ценой закупки и ценой продажи — та самая добавочная стоимость, создаваемая продавцом.
· На рынках, где продают «котов в мешках», то есть услуги, которые нельзя оценить заранее, должно существовать либо государственное лицензирование участников рынка, либо поддержка развитой репутационной системы. В противном случае все продавцы начинают продавать в мешках «кирпичи» вместо «котов».
· Сделайте для потребителя выбор вас легким и очевидным. Подумайте о том, как сделать свой бизнес более прозрачным, о том, как распространять среди других вашу репутацию.
· У вас нет второго шанса выстроить репутацию. Информационные технологии работают против крупных компаний, но на стороне честных и чистых.
· Реклама должна продавать. Если вы не можете оценить прямой денежный эффект от рекламы, не заказывайте ее.
· Прозрачность вашего бизнеса стоит денег, которые он в результате получит. На рынке «котов в мешках» лучший способ продать товар — раскрыть мешок. Тогда закрытые мешки вообще не будут восприниматься как мешки с котами.
· В новом мире конкурировать нужно не ценой на товар, а транзакционными издержками: покупатель должен тратить меньше сил на то, чтобы понять ваш товар — «достать кота из мешка»; на то, чтобы при той же цене ему было удобнее купить у вас; на то, чтобы его ожидания относительно вас оправдывались всегда; на то, чтобы риски, принимаемые покупателем при вступлении в сделку с вами, были для него минимальны; на то, чтобы заранее иметь мнение о вас, основанное на правильной репутации.
· Если мир становится плоским, то даже самый маленький холмик на нем будет заметен. Бойтесь быть такими, как все остальные.
Упражнения
· Предположите, на сколько процентов повысит продажи один рекламный щит. Сравните его стоимость с ростом прибыли (но не объемов продаж), обеспеченным этой активностью. Стоит ли его размещать?
· Набросайте план, как еще, помимо рекламы, вы можете рассказать людям о себе и о том, что вы продаете. Как можно стимулировать к этому существующих клиентов?
· Продумайте такую программу лояльности, чтобы она увеличивала ваши продажи, а не уменьшала средний чек.
С чего начать
· Посмотрите, как вы можете сделать свой бизнес прозрачнее? Веб-камеры на производстве? Просьбы к клиентам писать о вас в соцсетях?
· Выработайте принципы. Откажитесь от продаж, если их последствия могут навредить вашей репутации, и не жалейте о потерях.
· Что вы можете сделать, чтобы больше знать о своих клиентах? Можете ли вы, основываясь на данных о покупках клиентов, предсказать их следующие приобретения?
[11] Профессионалы в отрасли информационных технологий считают, что «мегабайт» — это 1 048 576 (220) байт. Но маркетологи называют «мегабайтом» 1 000 000 (106) байт. Мелочный обман помогает продать дороже менее емкие накопители данных.
[12] «Рынок „лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» Джородж Акрелоф