Продавцы редко думают о том, чтобы выбирать клиентов… как моряк в отпуске на берегу — мы не очень придирчивы. Огромная ошибка.
Сет Годин
Содержание
Кто наш клиент
Представьте себе, что у вас есть магазин, в магазине — дверь и покупатели. Если мы будем стремиться удержать покупателей, закрывая выход, то мы, таким образом, закроем и вход. Весь мир соткан из противоположностей: без света нет тени, без падений нет взлетов. Как бы мы охарактеризовали рост бизнеса, если бы не имели понятия о его падении, если бы бизнес все время рос? Стоило ли бы беспокоиться о том, как закроется сделка, если бы сделки закрывались всегда? Как бы вели себя в этом случае продавцы, стали бы они волноваться по этому поводу?
В нашей жизни мы часто путаем симптом и причину явления. Видя, что клиенты уходят из магазина, ничего не купив, мы закрываем двери. Видя, что сотрудники в рабочее время бездельничают и сидят в интернете, работодатель лишает их доступа к сети. Сотрудники не могут получить важную информацию, но причина безделья не устранена. Встречая возражения клиента при продаже, продавцы начинают бороться с этими возражениями. Да-да, снова борцы-продавцы. Они представляют себе, что стоит побороть возражения, как клиент тут же купит их товар.
Увлекшись борьбой как процессом, ловя кайф от адреналинового всплеска, борцы упускают из виду, что крайне сложно побороть возражения клиента, которому вообще не нужен этот товар. Настоящая работа с возражениями, вернее, профилактика возражений начинается еще на этапе поиска клиента. Тяжело продавать водку мусульманам, а новогодние елки — в феврале. Если вы будете пытаться это делать, то неизбежно нарветесь на возражения, причем самые непробиваемые. И какие бы техники работы с ними вы не использовали, вы все равно не продадите. Суть Белых продаж заключается в том, что при правильном подходе возражений быть вообще не должно. Если вы продаете, точно понимая кому и зачем нужен конкретный товар, вы нейтрализуете большинство поводов для возражений, которые могли бы возникнуть у вашего клиента.
В предыдущей главе мы уделили внимание тому, что именно мы продаем, на чем мы способны получить экономическую прибыль. Теперь мы поговорим о том, кому нужно то, что мы продаем.
Растут как грибы
Грибы — это нечто совершенно особенное: и не растения, и не животные. Чтобы собирать их, нужно знать, какие места грибные, а какие нет. Конечно, можно просто следовать приметам, но куда полезнее будет подумать, что нужно грибам для роста и размножения. Грибы, в отличие от растений, не способны существовать самостоятельно. Они, как и животные, питаются остатками других организмов. Люди часто думают, что грибам нужен свет, тепло и влага. Действительно, грибы часто растут именно там, где этого добра хватает. Но только потому, что именно в таких местах есть достаточно еды для грибов, которым самим по себе свет не очень-то и нужен.
С поиском клиентов дело обстоит точно так же. Очень неэффективно гулять по лесу, то есть по рынку, и выискивать клиентов. Куда лучше просто знать «грибные» места, где клиентов предостаточно, — бери любого и общайся!
Так или иначе, ваших клиентов что-то объединяет и у них есть общие потребности. Есть деловые клубы, где могут собираться люди с похожими нуждами, есть поставщики чего-то, необходимого вашим клиентам. Например, если ваши клиенты — банки, им нужны фирмы, поставляющие и ремонтирующие банкоматы. Если ваши клиенты — телевизионные каналы, они нуждаются в агентствах, продающих их рекламное время. Если вы продаете что-то, о чем стоит говорить с кадровиками, контакты HR-директоров вы всегда легко можете найти у рекрутинговых компаний или в HR-клубах при торгово-промышленных палатах.
Но перед тем, как ринуться на поиски грибов, люди, как правило, заранее формируют понимание некоторых вещей. Какие грибы съедобны, а какие нет. Стоит ли рассчитывать на корзинку опят или еще продолжается время поддубников. Как выглядит белый гриб и что такое мухомор. Да-да, такой красивый, яркий, обращающий на себя внимание гриб. Гриб? Да. Но, увы, не съедобный. Так же обстоит дел и с поиском клиентов: перед тем как идти искать их, надо точно знать, как они выглядят.
Грибников в зависимости от их опыта можно разделить на несколько категорий:
- тех, кто собирает всё подряд;
- · тех, кто собирает только немногочисленные знакомые им съедобные грибы;
- · тех, кто не собирает ряд съедобных грибов, зная об их «нетехнологичности»: маслята надо тщательно чистить, сыроежки слишком хрупкие, а рядовки будут хрустеть песком;
- · тех, кто идет на «тихую охоту» с конкретной целью — собирать такие-то грибы такого-то размера.
Упражнение, которое нужно обязательно выполнять продавцам, заключается в том, чтобы описывать для себя идеального клиента. Опытный продавец даже не подумает встречаться со всеми потенциальными покупателями подряд. Это то же самое, что собирать в корзину все встреченные в лесу грибы, подобное поведение грозит отравлением. То же самое происходит и в продажах: есть риск демотивировать себя встречей с людьми, которым вообще не нужен ваш товар. Очень тяжело продавать в условиях, когда «все вокруг» говорят, что ваш товар или услуга никому не нужны. Компетентный же продавец не будет бросаться на каждого «съедобного» клиента. Он подумает о том, сколько времени он потратит на ведение переговоров и заключение сделки, сколько времени уйдет на согласование поставки, документооборот и прочую бюрократию. И если для этого продавца будет доступен более «легкий» покупатель, в первую очередь он уделит внимание тому клиенту, который более перспективен — и с точки зрения закрытия сделки, и с точки зрения дальнейшего развития продаж (дополнительных продаж, рекомендаций и т.д.). Разумеется, что более «легким» клиентом будет тот, с кем вы уже выстроили персональные личные отношения. Ведь даже если сейчас ему не нужно то, что вы продаете, оно может ему понадобиться в будущем. Как и всегда, он окажется перед традиционным (и непростым) выбором: кому из продавцов верить? Вы облегчаете ему этот выбор уже сейчас.
Охота на слонов
«Грибная» модель очень плодотворна для моделирования процесса поиска клиентов. Вот, например, размер компании. Крупная компания, как и большой гриб, недоступна. Ее тяжело искать, нужно много ходить по рынку, чтобы выйти на нужных людей. В продажах есть такая поговорка: охотники на слонов умирают от голода. Ведь частая ошибка, которую допускают продавцы: представить себе идеального, но недостижимого клиента и потратить уйму времени в охоте на него или, как говорят такие продавцы, в борьбе за него. Да, это такая сладкая мечта — заработать сразу много денег, заключив всего лишь один контракт. Зачем подписывать мелкие договора на небольшие суммы, если можно сделать всё и сразу? Но, к сожалению, у крупных клиентов, кроме их недостижимости, есть еще и другие недостатки.
Как и гриб-переросток, крупные компании бывают червивыми. Коррумпированность, бюрократия, неудовлетворительная скорость принятия решений, отсутствие людей, реально заинтересованных в успехе сделки, — всё это делает большие компании «несъедобными» для большинства продавцов. То есть, даже найдя полезные контакты не последних людей в организации, продавец может ждать годы прежде, чем сделка будет заключена (если это вообще случится). А учитывая, что в XXI веке технологии меняются с головокружительной скоростью, предложение, с которым продавец приходил полгода назад, к моменту подписания договора перестает быть актуальным для покупателя. Приходится все начинать сначала.
Вторым существенным недостатком работы с крупным клиентом является зависимость от него. Так грибники, найдя большой гриб и не имея больше места в корзине, решают выбросить из нее «неинтересную мелочь», чтобы там поместился большой гриб. Или несут его в руке. Но когда обе руки заняты, новых грибов уже не срежешь.
Продавцы и продающие компании, заключившие сделку с крупным клиентом, который обеспечивает им постоянный приток денег, привыкают к новым обстоятельствам. Они позволяют себе намного большие расходы, раздувают штат персонала. Ведь для обслуживания крупного клиента нужны новые люди и новое оборудование. В расчете на деньги, которые приносит крупный клиент, строятся бизнес-планы, открываются новые, пока еще убыточные направления. Для оптимизации работы компании пересматривается портфель бизнеса, и компания отказывается от ряда мелких и не столь рентабельных клиентов. В общем, со временем компания оказывается в таком состоянии, когда уход от нее крупного клиента уже означает серьезные проблемы, если не закрытие всего бизнеса. Для организации это означает, что она будет прилагать все усилия для удержания своего «слона». В конечном итоге ситуация дойдет до того, что она будет согласна обслуживать его без прибыли или даже себе в убыток, т.к. потеря его приведет к еще большим убыткам. Нужен ли такой бизнес?
Часто наличие крупного клиента у небольшой фирмы является причиной ее существования. Это тот самый «Первый и Самый Главный Клиент». Фирме не надо проходить этап поиска клиентов, период безденежья, и она, казалось бы, может развивать свою инфраструктуру, пользуясь гарантированным (пусть даже временно) денежным потоком. Немало компаний появилось именно для обслуживания специфической потребности какой-нибудь крупной корпорации. Не меньше предприятий практически не существовали, пока не обрели своего «Самого Главного» клиента. Но крайне редко встречаются фирмы, сумевшие выжить, потеряв его.
Любой менеджер рационально распределяет свои усилия. Если у него есть клиент, приносящий много денег, и клиент, приносящий мало денег, или даже не приносящий их вообще, либо клиент «в перспективе», внимание менеджера, разумеется, будет приковано к самому денежному клиенту. Остальные окажутся в конце очереди за вниманием, а перспективные направления развития так и останутся вечно перспективными или «альтернативными». Это действительно рационально — тратить свои усилия на рост объемов продаж на 1% там, где этот 1% означает существенные деньги. И компаний, которые смогли оторваться от пуповины ключевого клиента, так мало потому, что менеджеров, сумевших уделить внимание своему будущему, тоже единицы.
Третья проблема, с которой сталкиваются продавцы, работающие с крупными клиентами, заключается в том, что практически невозможно выстроить позитивные отношения с крупным клиентом, зайдя к нему с улицы. Крупные клиенты боятся искренних отношений и холодны по отношению к окружающему миру. Это легко понять: в крупных компаниях не так много сотрудников, реально озабоченных результатами деятельности предприятия. Кроме того, крупные клиенты постоянно атакуются «борцами» и «охотниками за слонами», поэтому со временем у них вырабатывается иммунитет к продавцам в принципе. Они вполне справедливо не желают тратить время на выслушивание историй о том, что им не нужно. И если 95% встреч с продавцами не приносит никакой пользы, то оптимальным поведением для компании будет отказ от встреч с продавцами вообще. Отсюда проблемы с непробиваемыми секретарями, просьбами прислать предложение по электронной почте или «встретиться после праздников».
Крупные компании старательно отгораживают себя от каких-либо личных контактов, т.к. практически ни один их сотрудник не способен отвечать за действия организации, давать обещания от ее имени и быть самим собой, а не винтиком машины. А если он — винтик машины, то и отношение будет соответствующим. Поэтому-то крупные компании так любят тендеры. Это так, казалось бы, просто — принимать решения на основании предложений из безымянных конвертов. Самое главное, что клерки, организующие тендер, при помощи процедур и горы бумаг ограждают себя от ошибки и размывают ответственность. Результат будет механическим. Почему компания А выиграла тендер? Потому что она предоставила нечто менее дорогое по спецификации, чем у остальных. А откуда спецификации? Утверждены комитетом.
Выходит, что выбор идет по ценовому критерию, и значит, экономической прибыли поставщик может и не увидеть. Именно так часто и бывает. К тому же нередко получается, что продавец в подобной ситуации неспособен продать свои услуги или использовать себя как уникальное предложение. Все преимущества его как личности, знающей и способной помочь в принятии правильного решения, отсекаются тендерной машиной. Причем отсекаются вполне справедливо, ибо 95% продавцов действительно навязывают товар, а компаниям этого точно не надо.
В современном мире оценить качество предлагаемого продукта в большинстве случаев можно только после его потребления. А тендерная процедура в принципе не способна предоставить закупщику хоть какое-то представление о надежности поставщика и об успешности дальнейшего сотрудничества с ним. Тендерная процедура, проводимая между продавцами одинаковых компьютерных серверов по заданной спецификации, не способна дать представление о том, насколько компетентно они будут обслуживаться, как быстро будут поставляться, настраиваться, докупаться, как поставщик будет отвечать на телефонные звонки, насколько он будет открыт и будет ли любить своего клиента. Тендеры убивают любовь и дают в конечном итоге результат либо вовсе случайный, либо связанный с личными интересами того или иного сотрудника закупщика. Сам закупщик не сможет понять, почему именно выбрали одну компанию из сотен вокруг, был ли этот выбор оптимальным. А потому не захочет ни продолжать отношения после закупки, ни, тем более, рекомендовать поставщика другим.
Но есть и хорошие новости, их две. Первая заключается в том, что плох тот тендер, чей результат не известен заранее. То есть в большинстве случаев продажа была совершена, доверие выстроено и ожидания сформированы еще до завершения тендера. Поэтому если продавцу предлагают участвовать в тендере, ему стоит задуматься, насколько он в силах контролировать ход этого соревнования, не является ли он статистом, и о том, есть ли в спецификации к закупке упоминание той особенности товара или сервиса, что отличает этого продавца от остальных участников гонки.
Вторая новость заключается в том, что мир меняется. Крупные компании переживают и будут переживать не лучшие времена. Новые технологии лишают их эффекта масштаба, а консерватизм и невозможность быстро реагировать на изменчивый мир превращают их в динозавров, обреченных на вымирание. Часть предприятий давно поняли, о чем идет речь, поэтому они постепенно превращаются в облако компаний размером поменьше, связанных между собою договорами и долгосрочными контрактами. Так, головное предприятие оставляет за собой лишь владение торговой маркой, а все остальное отдается на аутсорсинг. Это явление было описано в книге Дона Тапскотта и Энтони Д.Вильямса «Викиномика: Как массовое сотрудничество изменяет всё».
Еще 20 лет назад на рынке присутствовало почти столько же автомобильных производителей, что и 50 лет назад. Но за последнее время их число увеличилось на порядок. И так происходит почти в любой отрасли. Лидеры не только растворяются в толпе компаний меньшего размера: чтобы выжить и обрести гибкость, они вынуждены в корне менять собственные бизнес-модели. И чем дальше в будущее, тем меньше продавцы будут сталкиваться с крупными корпорациями и тендерами. Но и закупщикам придется непросто: все более сложным будет выбор из постоянно растущего числа поставщиков. Поэтому единственное, что можно дать клиенту, — внимание и хорошее отношение к нему.
Белые продажи — продажи будущего. В будущем не будет места тендерам, которые вместо прозрачности нагоняют еще больше тумана, а вместо открытости провоцируют подковёрные игры. И к нему надо готовиться заранее, ведь достаточно много клиентов уже сейчас живут в этом самом будущем, но их некому обслужить. А старые подходы с новыми компаниями просто не работают.
Мой любимый размер
Проблемы поиска клиента на самом деле не существует. Зато существует проблема качества обработки перспективных клиентов. Если у вас оно низкое, то для достижения хороших (то есть достаточных для выживания бизнеса) показателей продаж нужно иметь много перспективных клиентов, управлять базой таких клиентов, закупать CRM-системы и т.д. В то же время ни один продавец не способен физически обслуживать более одного клиента в одно конкретное время. Вот и получается, что больше одного клиента в каждую конкретную секунду продавцу не нужно. Наличие второго, ожидающего клиента продажи не увеличит, а лишь добавит суеты, ведь нельзя одновременно срезать несколько грибов.
Погоня за количеством перспективных клиентов подобна поведению женщины, которая спит каждый день с другим мужчиной, чтобы забеременеть всего от одного из них. Такое поведение женщины осуждается обществом и в такой тактике, разумеется, нет ни капли любви, а есть лишь холодный расчёт. Именно такое отношение продавцов — перебор всех подряд — делает эту профессию менее уважаемой, чем она заслуживает.
Также потоку новых клиентов не способствует и неудовлетворенность уже существующих, которым товар банально навязали и которые это потом осознали. Качество работы продавца должно проявляться не только в самой продаже, но и в том, чтобы предложить то, что действительно нужно клиенту.
Получается, что к проблеме поиска новых клиентов стоит подойти, в первую очередь, со стороны сокращения потребности в новых клиентах или, другими словами, в улучшении качества работы продавца. Никакие волшебные знания и навыки в поиске грибов не будут идти на пользу, если вы не умеете отличать съедобные грибы от ядовитых или идете на «тихую охоту» с дырявым лукошком.
И все-таки новых клиентов надо искать. Большинство продавцов этим и занимаются. Правда, они работают с этой задачей как с проблемой и, соответственно, получают лишь ее усугубление. Они представляют себе мир в виде крепости, за стенами которой находятся клиенты, обороняющие строение, а снаружи суетятся атакующие продавцы. На самом деле, если подняться над проблемой, взлететь выше поля боя и фортификационных сооружений, можно увидеть, что если крепость не атаковать, то «осажденные» и сами будут рады выйти из нее. Каждый человек находится в поиске, каждый хочет что-то приобрести. Это я ищу СТО для своей машины. Но на техстанции это почему-то рассматривают как проблему поиска клиентов. Почему же тогда я не останавливаю свой выбор на первом встреченном по дороге предложении?
На рынке мы работаем с асимметричной информацией: покупатель и продавец владеют совершенно разными знаниями о товаре — как при покупке кота в мешке. Что нужно делать для поиска клиентов? Уменьшать эту асимметричность, если вы — добросовестный поставщик, и, наоборот, увеличивать ее, если недобросовестный. Учитывая то, что все верят в хорошее (или хотя бы приемлемое за выставленную цену) качество своих товаров и услуг, пожалуй, стоит остановиться именно на вопросах уменьшения пресловутой асимметрии.
Бизнес в сетях
Итак, чтобы находить клиентов, следует работать над уменьшением информационной асимметрии. Это поможет им остановить выбор на вас. Каждый покупатель платит за свою покупку не только сумму, указанную на ценнике, но и транзакционные издержки: усилия по поиску товара и информации о нем, цену рисков, связанных с возможным ремонтом, некачественным обслуживанием после покупки. Чем больше клиент будет знать о том, как именно производится ваш товар, какова его себестоимость, что стоит за его ценой и каков опыт других людей, уже купивших этот товар, тем меньшими будут его транзакционные издержки. И тем ниже для него, с экономической точки зрения, получится стоимость этой покупки.
Как именно можно уменьшить асимметричность информации? XXI век подарил нам великолепный инструмент для этого. С помощью социальных сетей вы можете делать так, чтобы ваши потенциальные клиенты или их знакомые были в курсе того, что и как вы делаете. Просто делитесь информацией о себе. Не пытайтесь заниматься «маркетингом в социальных медиа» или «формированием позитивного имиджа компании» — это не работает. Аккаунт в твиттере непредсказуем по результативности и его использование не отличается от шаманства, если ваша активность не направлена на уменьшение асимметричности информации. Не надо хвастаться — со временем это начинает раздражать. Лучше показывать, что именно вы делаете, ведь рассказы о задачах, которые ставятся и решаются, воодушевляют. Не бойтесь рассказывать также о поражениях и неудачах. Люди умеют фильтровать постоянный поток позитивной информации.
Воронка
Многие продавцы сталкивались с понятием воронки продаж. Считается, что если из 10 встреч получается 1 сделка, то, чтобы заключить 2 сделки, надо организовать 20 встреч. А для этого, в свою очередь, нужно осуществить 200 звонков по телефону. Какой бесчеловечный и машинный подход! Такой метод работы сравним с ловлей рыбы и устриц тралом. Этот большой рыболовный сачок опускается на дно и протаскивается волоком, забирая в себя все живое и неживое, что попадается на пути. Это очень эффективный способ ловли рыбы. Только вот одноразовый: после прохождения трала на дне остается голая почва, над которой уже нечего делать рыбам, рачкам и моллюскам. Идет не просто вылов рыбы, идет уничтожение экосистемы.
Пресловутый метод воронки продаж как раз напоминает рыболовный трал. И проблема «прохождения секретаря», отказов клиентов от встречи, негативное отношение к продавцам как собеседникам и прочее — все это лишь ответная реакция на действия умников, использующих воронку продаж. Воронка — это, по сути, браконьерство, попытка получить легкую наживу в ущерб всем тем, кто придет после тебя.
Конечно, иногда такой подход стратегически оправдан. Если вы, носитель новой идеи или производитель нового продукта, понимаете, что максимум через полгода вам в спину будут дышать конкуренты с флагом «copy-paste» в руках, ваша задача в этой ситуации — быстро обежать весь рынок, сосредоточиться на 1-5% согласившихся и закрыть сделки. Остальные 95% рынка, сказав однажды «нет», со временем рационализируют для себя эту позицию, придумают ответ на вопрос, почему именно они отказали, и встретят вашего последователя уже во всеоружии. Они уже подумали и решили — им это не надо. Но даже если они не задумывались над оправданием своего отказа, они все равно принадлежат к тем 95%, кто отказал, а не к тем 5%, кто согласился. Вы применили «тактику выжженной земли» и после вас работать будет очень трудно. В этой ситуации конкурентам будет проще переманить клиента, уже понимающего смысл продукта, от вас, нежели пытаться привлечь нового. Большинство последователей просто откажутся от работы на этом рынке, а оставшиеся вряд ли станут его лидерами, если не придумают что-то новое раньше вас.
Если же посмотреть на работу продавца с точки зрения Белых продаж, воронка вообще не метод. Этот вариант сравним с суетой горе-стоматолога, который в поисках клиентов выходит на улицу и просит каждого прохожего открыть рот, чтобы можно было посмотреть, а вдруг в зубах есть дырка, нуждающаяся в пломбировании. Если вы как продавец действительно готовы помочь клиентам, они пойдут к вам сами, а своим навязчивым поведением вы лишь отпугнете их. К тому же вы потратите время не на обслуживание своих существующих покупателей, что могло бы обеспечить вам дополнительные рекомендации, а на безрезультатный поиск новых.
В действительности клиенты, которых вы найдете при помощи воронки, будут не те, кто требовал для себя услуг продавца, а те, кто уже имел четко сформированный запрос, твердо знал, чего хочет, и уже было снял трубку, чтобы позвонить поставщику, но ваш звонок чудесным образом опередил его намерения. Вы там не продавали, а просто оказались в нужном месте в нужное время. Конечно, с вашей точки зрения, получилось так, что «воронка» сработала: вы сделали 200 звонков и нашли клиента. Но на самом деле вы его даже не искали, а «тянули по рынку трал». И, разумеется, кто-то откликнулся. Вы бы смогли продавать намного больше, если бы те, кто бы сказал вам «нет» по телефону, встретились бы с вами по чьей-то рекомендации.
Метод воронки очень популярен среди «пикаперов» — молодых людей, увлекающихся техниками «одноразовых» свиданий. Они ищут себе девушек для несерьезных отношений и точно так же работают «тралом». 200 подходов к случайной девушке на улице дает один секс. И не имеет значения, что большинство девушек давно уже не склонны знакомиться на улице. Не имеет значения, что та самая согласившаяся просто находится в специфическом расположении духа или не так, как все остальные девушки, относится к случайным связям. 200 подходов можно сделать за пару дней или, если не напрягаться, за неделю. «Пикаперы» изучают техники пикапа, у них есть целая мифология, опирающаяся на НЛП, язык телодвижений и любительскую психологию. Но от техник тут ничего не зависит. Это обычная статистика.
Пикаперы получают то, что хотят, — одноразовые отношения. Точно так же и с продажами: Белые продажи — это не «пикап», это брак на всю жизнь, это отношения с клиентом, которые тщательно выстраиваются и поддерживаются. Их невозможно выстроить при помощи воронки продаж.
Береги честь смолоду
Бренд — это не просто «торговая марка», но и набор ожиданий ваших клиентов. Люди должны четко понимать, чего от вас ждать, это облегчает и их выбор вас в качестве поставщика, и вашу работу с непрофильными клиентами, которые почему-то к вам пришли. Каждый обладатель репутации так или иначе получает от нее выгоду, а если нет, ему следует над этим поработать.
Стоматологу важно иметь репутацию хорошего стоматолога, а не проктолога, пусть даже профессионального. Драчуну и задире выгодно иметь репутацию сильного борца, ведь именно такой авторитет позволяет ему драться… меньше других и получать свое без боя — с ним просто не станут связываться. В свою очередь, продавцу стоит думать над репутацией не продавца, а помощника и консультанта, человека, который сначала решает проблемы людей, а уже потом получает за это вознаграждение. Только с такой тщательно оберегаемой репутацией к продавцу потянутся люди. Кстати, полезно будет взять один урок у собак, он социальный и называется «повиляй хвостом первый». Сегодня важно не столько то, что делаешь ты, сколько то, на что ты мотивируешь других людей. И прекрасным примером здесь является собака. Она не думает: «Сначала ты меня домой приведи, накорми и помой, а потом я тебе повиляю хвостом». Пес первым отдает свои чувства и лишь потом получает взамен то, что ему нужно. При этом животное не заставляет вас ничего ему отдавать, вы сами хотите накормить его или погладить.
Формирование ожиданий клиентов, удобных как для вас, так и для них самих, заключается еще и в выработке стандартов. Все должны знать, что вы делаете, в какие сроки, за какие деньги. Клиенты должны понимать, опираясь на опыт ваших предыдущих сделок с другими, чего можно ожидать от вас, а чего — нет. Если клиенты будут знать, что срок поставки у вас составляет, скажем, 5 дней, то и вопросов-возражений по поводу этого времени у них не возникнет. Еще до встречи с вами они будут знать о сроках и, соглашаясь на встречу, уже будут оперировать ими как приемлемыми. Те же, кого такие условия не устраивают, просто окажутся вне вашего поля зрения.
Лучшее, что можно сделать в рамках поиска клиентов, — действовать так, чтобы с вами вступали в контакт те, кто уже знает, чего от вас ожидать. А чтобы таких людей было больше, единственное, что можно предпринять, — сформировать такой набор ожиданий клиентов, который был бы лучше, чем у конкурентов.
Не давайте обещаний, но исполняйте их
Худшее, что вы можете сделать в XXI веке, — обмануть. Часто продавцы, стремясь заключить сделку, обещают клиенту что угодно, лишь бы он поставил свою подпись в контракте. Но репутация лжеца — худшая из возможных: зачем общаться с человеком, чьей информации верить нельзя, а проверять накладно? Единожды солгав, вы закрываете для себя ворота общения с целым рынком.
Коллективные животные именно потому и собираются в стада, что такая организация помогает им спасаться от хищников или, наоборот, нападать на жертв. В таких структурах плохие новости распространяются во много раз быстрее хороших. Истеричный крик макаки при виде удава будет ее первой реакцией. Зебра, увидевшая льва, обратит на себя внимание стада и все ринутся в сторону. Волк, промахнувшийся при атаке на оленя, вряд ли рискнет вести на охоту других волков — эта неудача, увы, не сможет не отразиться на его авторитете. При этом мартышка не позовет своих сородичей, заметив спелую гроздь бананов, а постарается тихо, пока не набежали остальные, оприходовать лакомство. Зебра будет жевать островок сочной травы, не приглашая окружающих на пир, а вожак волков, умело вгрызающийся в горло жертве, будет восприниматься как само собой разумеющееся явление. Точно так же и люди с готовностью делятся негативным опытом, предупреждают окружающих об опасности, а вот позитивный предпочитают использовать лишь для себя и близких друзей. Задача продавца — стимулировать распространение позитивного опыта, а не негативного.
Если вы хотите угодить клиенту, лучшее, что вы можете делать, — не обещать вообще. Клиент поймет вас, когда вы скажете, что то или иное решение лежит вне ваших полномочий или ваших знаний, что вы искренне заинтересованы в сделке и потому приложите все усилия для удовлетворения клиента, но обещать ничего не можете. Правда, здесь важно, чтобы после таких слов вы связывались с клиентом и регулярно сообщали ему о ходе дела, а потом, если у вас не получилось, честно сообщили, что вы сделали все, что могли, но увы.
Также отсутствие связывающих вас обещаний дает вам определенную свободу. И даже если клиент почему-то окажется не удовлетворен, вы всегда сможете ему напомнить, что не обещали того, на что он почему-то рассчитывал.
То же самое касается и ваших чисто рекламных посылов. Не надо многого обещать о продукте. Если вы говорите, что он самый лучший, вы должны не просто в это верить, но и уметь показать, почему вы так считаете. Если вы убеждены, что одна из характеристик продукта позволяет выполнять определенную операцию, то вы также должны иметь ссылки на успешный опыт такого применения продукта. Что толку обещать клиентам, что складные ножи, которыми вы торгуете, могут использоваться как лопата? Да, могут, вы не обманываете. Но давайте говорить откровенно, насколько хорош ваш нож в качестве инструмента для рытья траншей? Лучшее, что вы можете сделать, рекламируя продукт, — не сказать о нем всего. Пусть дополнительные свойства и способности вашего товара будут приятным сюрпризом для покупателя. Делайте так, чтобы продукт выглядел после покупки лучше, чем до нее. Для вас главное, чтобы клиент не «купился», а купил и не пожалел. Худшее, что может произойти для вас, — заметка в социальной сети о том, что нельзя покупать у вашей компании (неважно, недовольство вызывает ваше обслуживание или низкое качество продукта). А лучшее — тоже заметка в соцсетях, но уже о том, что покупатель был приятно удивлен. Довольные покупатели — самый надежный источник ваших новых клиентов.
Ищите там, где уже нашли
Когда у нас есть клиенты, мы начинаем их сортировать. Человек вообще любит раскладывать все по полочкам, категориям, группам и затем анализировать. Особенно когда у него образуется много свободного (от встреч и закрытия сделок) времени. И тут оказывается все, как в анекдоте про человека, который пришел в патентное бюро с изобретением автомата для бритья.
— Но, простите, как вам это удалось, ведь каждое лицо уникально?! — спросили патентоведы.
— Ну, в первый раз да, — ответил изобретатель.
Мы начинаем думать, что наш клиент — это, например, мужчина 35 лет с высшим образованием и имеющий водительские права категории «В». С точки зрения конкретного мужчины, это выглядит тем самым гаданием на кофейной гуще. Эдакая «средняя температура по больнице». С точки зрения продавцов, речь идет просто о повышении вероятности сделки при общении с конкретно этим сегментом. Иногда наши выводы, даже основанные на глубоком анализе и сложных вычислениях, не совпадают с реальными фактами. Например, исходя из статистики, наши покупатели — те самые мужчины. Соответственно, мы начали атаковать именно эту категорию людей, общаясь с отцами, приходящими за детьми в детский сад. При этом мы упускаем из виду, например, их сексуальную ориентацию. Ведь на самом деле наш товар или услугу покупали… члены какого-нибудь гей-клуба, просто рассказывавшие о нем друг другу. Зачастую сами продавцы рисуют себе портрет потенциального клиента, исходя из собственных представлений о пользе, выгодах и методах использования товара. При этом забывается старая поговорка: «Я люблю клубнику со сливками, но у рыбы иные предпочтения, поэтому на рыбалку я беру червей».
Классический пример ошибки в маркетинге — история с продвижением фирмой Tefal сковородок с антипригарным покрытием. Производитель был уверен, что эти сковородки покупают потому, что на них можно жарить без масла. Но домохозяйки все равно жарили с маслом — так вкуснее и теплопередача от поверхности сковороды к продукту лучше. А покупали такую посуду потому, что она легко моется. О концепции Белых продаж маркетологи Tefal ничего не слышали, иначе бы они сразу сделали так, как написано выше, в главе «Что мы продаем». Чтобы понять, кто и где ваш клиент, достаточно спросить об этом уже существующих покупателей. Как они узнали о товаре, что им понравилось, как они собираются его использовать, каковы их впечатления, каковы разочарования и находки и т.п. Это просто.
Мы уже сравнивали продажи со сбором грибов. Конечно, лучший способ здесь таков: срезать следующий гриб недалеко от предыдущего. Мицелий или грибница — огромный подземный организм, вынужденный для своего размножения выпускать на поверхность контейнеры со спорами — грибы. Если мы нашли один гриб, очень вероятно, что рядом с ним найдется и второй, и третий. То же касается и поиска клиентов: круг общения человека, который уже сделал у вас покупку, наверняка включает в себя других потенциальных покупателей вашего товара. Не стоит уходить слишком далеко.
Не там, где все
Если искать грибы там, где их ищут все, может оказаться, что на этом известном месте их уже собрали до вас. Худший способ привлечения клиентов — поступать таким же образом, что и все остальные. Привлекая клиентов к себе так же, как это делают все, вы не будете отличаться от них и попадете в «гонку вооружений» с конкурентами. Раздраженный клиент будет воспринимать это как атаку на него.
Посмотрите на весь спектр способов привлечения клиентов, почитайте книги на эту тему. И если вы найдете какой-либо способ, признанный надежным, проверенным и работающим, смело вычеркивайте его из своего арсенала.
Наш мир становится все более плоским — всё труднее прятаться в складках местности. Асимметричность информации уменьшается. Поэтому все хуже работают стандартные инструменты привлечения клиентов — реклама, пропаганда, выставки, «цепляющие» тексты. Вместе с тем все лучше работают Белые инструменты продаж: рекомендации, персонифицированное общение, интерес к личности клиента, а также понимание проблем и потребностей каждого из «зашедших в лавку». Именно из-за того, что продавцы и менеджеры, обученные старым методам, видят их неэффективность в новом мире, возникает пресловутая проблема поиска клиентов. А на самом деле нужно просто понять, в каком мире мы находимся и какие методы в нем стоит использовать.
Белые продавцы не ищут своих покупателей при помощи «холодных звонков». Белые продавцы не распространяют пресс-релизы. Белые продавцы не платят деньги за рекламу. Белые продавцы не дарят клиентам шампанское на Новый год. Это всё то, что делают остальные. Вместо этого Белые продавцы совершают то, чего другие не делают, и получают самое главное, что можно получить, — клиента, лояльного еще до заключения сделки. Подарите шампанское просто так, а не на праздник. Этот подарок запомнят лучше. Придите к клиенту не до, а после Нового года и вы получите расслабленного человека, с которым можно приятно поболтать пару часов, а не психа в предновогоднем цейтноте. Не рассылайте пресс-релизы, а подружитесь с журналистами, пусть им будет просто интересно писать о вас и вашем бизнесе. Не надо звонить «холодным» клиентам. Звоните по рекомендации.
Помните, что если вы поступаете «как все», то и результат получите такой же, как у всех. Но ведь не это ваша задача, вам надо быть лучше остальных. Начать рекомендуем с того, чтобы быть другим. Да, это может быть даже «другой хуже» вместо варианта «другой лучше». Но… Не выстрелил — точно не попал. Пробуйте, импровизируйте, только не теряйтесь среди других.
Посмотрите на большинство маркетологов: они постоянно делают что-то как все. Все они вешают билборды, заботятся о пресс-релизах, сочиняют «то самое, волшебное» коммерческое предложение, печатают продуктовые буклеты и флаера. А после этого, конечно, удивляются, что реклама не сработала и товар остался незамеченным. Нет, в свое оправдание они, разумеется, скажут: «Но ведь как-то же она работает». Хотя на самом деле нет. Поэтому не печатайте и не раздавайте флаера с «улыбающимися мамой, папой и двумя детьми», а, например, попросите промоутеров щипать прохожих за зад.
Любите партнеров
Часто у руководителей продающих компаний складывается ощущение, что партнера найти легко. Нужно только нацелиться на компанию, которая что-нибудь продает тем же самым категориям клиентов, что и вы, и предложить комиссионные за «допродажу». Ведь это дополнительный доход, кто от него откажется? Например, компании, которая организовывает корпоративные мероприятия, может прийти в голову предложить «сотрудничество» рекрутинговому агентству. Ведь у этих организаций схожая клиентура и обе они общаются с HR-департаментом компаний-клиентов.
В общении бизнеса с бизнесом мотивация играет ту же самую роль, что и в общении с людьми. Мотивировать деньгами глупо и неэффективно. Часто один бизнес (А) предлагает другому (Б) «сотрудничество», основанное на том, что бизнес Б продает товар или услугу бизнеса А и получает за это комиссионные. При этом предлагающие недоумевают, почему их предложение не привлекает коллег из бизнеса Б. Ведь вот же они — комиссионные! Осталось только предложить товар/услугу бизнеса А каждому клиенту бизнеса Б.
На самом же деле если бы хозяева компании Б захотели заниматься еще каким-либо бизнесом, кроме своего, они бы и так давно этим занялись. Да и предложение от А звучит приблизительно так: «Парни, ваше ремесло — ерунда, займитесь-ка лучше нашим». Любой бизнес тратит силы и средства на то, чтобы в первую очередь продать себя. Люди верят в то, чем они занимаются, и, что важно, на собственном продукте способны заработать больше, чем на чужом. Однако почему-то появляются «партнеры», которые предлагают, чтобы часть времени тратилась на их бизнес: с меньшей отдачей сейчас, с потерей рынка и конкурентных преимуществ в будущем.
Поэтому простое предложение комиссии не работает практически никогда. А если и принимается, велика вероятность, что срабатывают другие факторы: оптимизация налогообложения, изменение эффективных ставок по кредитам, принадлежность к одному холдингу, то есть речь не идет об обычной комиссии.
Клиент ценен для компании вместе со своим кошельком. И бизнесмены Б будут из кожи вон лезть, чтобы опустошить кошелек клиента с помощью своего продукта и услуги, в котором они действительно разбираются и благодаря которому они имеют солидный заработок. Бизнес Б будет готов предложить более дорогой пакет, дополнительные опции, лучший сервис и т.п. И лишь когда закончится фантазия, сотрудники компании Б начнут думать, чем бы еще заняться, согласившись поделиться содержимым кошелька своего клиента с другим бизнесом.
Если вы хотите, чтобы чей-то бизнес стал вашим каналом продаж, предложите ему свой товар/услугу так, чтобы они увидели, как конкретно это повышает их собственные продажи, делает их клиентов более лояльными к компании, увеличивает ее ценность в глазах покупателей. А комиссия? В этом случае ее уже можно и не платить.
Сотрудничество возможно тогда, когда партнеру интересно, чтобы у его клиента был ваш продукт. Банкам интересно, чтобы залоговое имущество было застраховано. Проектным организациям интересно, чтобы клиент знал, с кем он сможет реализовать проект своего дома. Агентствам по недвижимости интересны ипотечные банки и т.д. Канал продаж будет работать только тогда, когда бизнес посредника получит преимущества для продажи своего продукта, а не вашего. Поэтому разговор с потенциальными партнерами стоит начинать не с комиссионных, а с того, чем вы со своим продуктом можете помочь партнеру.
Если же ваш партнер — профессиональный посредник, вам не стоит думать о том, чем интересен ваш продукт конечному клиенту. Вы должны думать о том, почему посреднику должно быть интересно работать с вами. Деньги тут не первый и даже не второй аргумент. Сама суть того, что вы продаете, не заключается в вашем продукте. Она заключается в условиях работы, в поддержке, в умении слушать и слышать посредника, в понимании того, что ему нужно, в надежности, в человеческих отношениях, наконец. Ваш клиент в данном случае — посредник, а не конечный потребитель вашего продукта.
Прекратите охоту
Дичь от охотника убегает, а домашние животные от своих хозяев — нет. Если большинство пытается определить «лежбище» потенциальных клиентов и там их настичь, вам стоит подумать о создании другого не менее комфортного лежбища для них — исключительно вашего. Корова потому и стала жить с человеком, что, выбрав одного убийцу, она получила защиту от всех остальных хищников. Да, для человека животноводство более хлопотно, чем охота. Однако времена собирательства и кочевой жизни давно прошли, и загнать оленя теперь сложнее, чем вырастить корову. Охотники, особенно охотники на слонов, сегодня умирают от голода. Выше я приводил классификацию грибников. Но я не написал о самой последней, высшей категории — тех, кто выращивает грибы.
Ваших потенциальных клиентов что-то объединяет. У них есть общие проблемы, чаяния, вопросы. Ключевые сотрудники ваших корпоративных клиентов, те, которые принимают решения, также имеют свой круг интересов. И этим можно пользоваться. Дайте потенциальным покупателям то, что они ищут, и они придут к вам. Я всегда рекомендую своим клиентам организовывать деловые клубы, на которых будут обсуждаться вопросы, интересные участникам сообщества. Они же и будут выступать на клубных мероприятиях: рассказывать о своем опыте, дискутировать с коллегами, слушать приглашенных внешних спикеров. Таким образом, люди будут получать важную для них информацию, обмениваться опытом, заводить новые знакомства.
Однако при организации подобных сообществ, как правило, совершаются две главные ошибки. Во-первых, продавцы, организующие клуб, начинают использовать его сугубо для продвижения своих товаров, будь то продукт или услуга. Они выступают перед аудиторией с докладами на темы, интересные продавцам, а не членам клуба, занимаются явной пропагандой своих решений и вследствие теряют главное — доверие клиентов. Во-вторых, желая сделать «как лучше», организаторы с барского плеча делают участие в клубных встречах бесплатным. Чтобы не возникало искушения «отбить по-быстрому» деньги, вложенные в организацию мероприятий, и чтобы ни у кого из приглашенных не возникло мысли о «бесплатном сыре», участие в клубе стоит сделать платным. Это не должны быть крупные суммы, денег должно хватить просто на аренду помещения и кофе-брейк. Так приглашенные будут понимать, что на них не зарабатывают, но за них и не платят. Платное участие в клубе способствует и рационализации: участники больше ценят то, что получают за деньги, чем то, что получили бы в подарок.
Выстройте лестницу
Выращиванию клиентов может послужить ступенчатая продуктовая стратегия компании или само поведение продавца, если он стремится обладать репутацией консультанта. Суть этой стратегии заключается в том, что компания привлекает клиентов для своих более дорогих продуктов за счет продвижения более дешевых. Не стоит путать ступенчатую стратегию с продажами уже существующим клиентам. Речь идет именно о том, чтобы стать известным и сформировать нужную репутацию.
В середине 1990-х годов Ратмир Тимашев, будучи ассистентом в университете штата Огайо, решил подработать и открыть онлайн-магазин по продаже компьютерных комплектующих. Для этого он позвал своего друга и соседа по комнате в общежитии Андрея Баронова, который, в свою очередь, был программистом-самоучкой и хорошо разбирался в Windows NT. В процессе создания сайта Андрей написал программу, сканирующую и раскрывающую пароли в Windows NT, и выложил ее для бесплатного скачивания, что привело к сотням загрузок в неделю. Ратмир увидел в этом уникальную бизнес-идею, но ему понадобилось немало усилий, чтобы убедить Андрея в возможности заработать с помощью этой программы деньги. Правда, что конкретно делать с ней, они пока не представляли, и для начала предложили компании Microsoft консультационные услуги по защите Windows NT от взлома. В корпорации на них посмотрели свысока и заявили, что с шантажистами переговоров не ведут. Увы, к идее Google платить каждому, кто найдет уязвимость, тогда еще не пришли.
Что было делать? Партнеры создали более сложную программу, делающую некоторые важные для системных администраторов вещи более простыми, но эта программа, как и первая, раскрывала пароли. Свою разработку они стали продавать по Shareware-лицензии («попробуй, потом плати») за 20 долларов. Для придания некой респектабельности своему предприятию они создали компанию Aelita Software.
Люди продолжали заходить на сайт и скачивать бесплатную программу, но постепенно Ратмир и Андрей стали получать деньги от продаж ее платной версии.
Как-то, когда они находились в одной комнате, телефон в ней зазвонил. Человек на другой стороне провода интересовался у Андрея, сколько будет стоить их разработка, если оплачивать ее не по кредитной карточке, а для корпоративного клиента, причем сразу, без пробного периода.
— Двадцать долларов, — ответил Андрей.
— Я — IT-менеджер Bank of America и нам нужно установить это ПО на 20 000 компьютеров.
— Значит, 20 долларов за установку на каждом.
Ратмир едва успел вырвать у коллеги трубку и пообщаться со звонившим, выяснить, что именно нужно Bank of America, и предложить решение. Впоследствии оно успешно продавалось крупным американским корпорациям.
В 2004-м году Aelita Software, принеся своим учредителям $8 млн, была продана компании Quest за $115 млн. Два талантливых предпринимателя, не используя внешних инвестиций и работая на собственном энтузиазме, создали за пару лет успешный бизнес, принесший им миллионы долларов прибыли.
История Ратмира и Андрея является блестящей иллюстрацией ступенчатой продуктовой стратегии. Суть ее заключается в том, что в компании должен существовать какой-то продукт, который она раздает бесплатно или за сравнительно небольшие деньги. Цель продаж (или раздач) не столько заработать на продажах этого продукта, сколько получить известность. Продукт должен быть простой, удобный и нужный. Если вы занимаетесь чистыми продажами, таким продуктом могли бы быть определенного рода консультации и семинары.
На второй ступени нужен немного более сложный продукт, который продается по чуть более высокой цене. Клиенты для второго продукта приходят благодаря потоку рекомендаций от людей, уже воспользовавшихся продуктом первой ступени. А на третьей ступени существует продукт, который и доступен, и востребован только среди крупных корпоративных клиентов. Соответственно, они приходят, уже зная, что у вас есть решение, удовлетворяющее их нужды и пользующееся спросом.
Идея ступенчатой продуктовой стратегии использовалась и активно используется многими компаниями, что позволяет им находить клиентов без расходов на рекламу и маркетинговые мероприятия.
Думайте как клиенты
Третьим способом «выращивания» клиентов является их прикормка. Успех любого продавца напрямую зависит от того, есть ли у его клиентов деньги. А деньги у клиента есть тогда, когда продажи у него растут. Значит продавцу, чтобы быть успешным, нужно следить не за своими клиентами, а за клиентами своего клиента. Чем занимается ваш типичный клиент? Можете ли вы найти информацию об успешных сделках на его рынке? Кто закрыл эти сделки? Какие суммы были выплачены? Искать это нужно там, где кормятся ваши потенциальные клиенты. С другой стороны, продавцам стоит смотреть и на своих существующих покупателей — следить за их рынком, за новостями. Тогда вы сможете поддержать разговор, интересный вашим клиентам и полезный для них. Вы, будучи осведомленным, сможете подкинуть им интересные идеи, дать ценные наводки. Клиенты должны понимать, что они получают пользу от вас и что вы — их друг.
Где-то на Урале есть печник — Мишка Кирпич. Чудесный мужик! Каждый год ходит проверяет, в порядке ли печки, которые он клал, а живёт за десятки километров. Он даже не пытается «удерживать» клиентов: печки он кладёт с пожизненной гарантией, так что других печей у его клиентов и не предвидится. К заказчикам заходит просто посмотреть, спросить, как дела, и пообщаться. Человек искренне любит своё дело и своих клиентов. Спрашивается, есть ли какие-то шансы найти подобную работу на территории, «контролируемой» Мишкой Кирпичом? Нет. Какого печника порекомендуют? Мишку. Почему? Потому что его все знают (репутация) и он никуда не убежит (репутация ещё раз). К кому обратятся за ремонтом печки? Ответ известен.
Почему же такой простой метод привлечения клиентов не используется практически никем? Кому хоть раз позвонили из автосалона и поинтересовались удовлетворенностью выбранной машиной, а потом спросили, кому она особенно понравилась? Кто из прорабов, делавших ремонты или стройки, регулярно посещает своих клиентов, подружившись с ними? Сейчас, увы, все наоборот — схалтурить, украсть часть материалов и снова надуть следующего клиента. Но это, как уже написано выше, перестаёт работать. Самым коварным и хитрым способом увеличения продаж теперь является искренняя любовь к клиенту и к своему делу.
Выставки — пустая трата времени
Участие в профильных выставках и конференциях не эффективно. То время и деньги, которые компания тратит на участие в подобных мероприятиях, расходуются впустую и не служат цели привлечения клиентов. Уж если и участвовать в выставках, то лишь в тех, которые являются профильными для ваших клиентов. И, разумеется, при условии, что так не поступят все ваши конкуренты.
Предположим, организовывается выставка какого-нибудь мифического пузла-музла. На ней полно стендов производителей, дилеров и поставщиков пузла-музла. Каждый из них думает, что именно здесь и сейчас он заключит супер-контракт на поставку крупных партий своего пузла-музла. Для выставки изготовили великолепный стенд, девочки в мини-юбках призывно улыбаются, вы привезли даже макет линии, где изготавливается ваше пузло-музло. Само собой, по выставке ходят посетители, вероятно являющиеся потенциальными покупателями вашего пузла-музла. Часть посетителей заходит на ваш стенд, согласно кивает в ответ на ваши рассказы о повышенной степени пузлистости вашего музла и обменивается с вами визитками. Вы радостно уносите с выставки стопку карточек и вносите данные с них в CRM-систему, а затем начинаете пользоваться полученными контактами как источником наводок. Красивая картинка, правда? Однако график, отображающий объемы продаж компании, отчего-то не демонстрирует явных пиков сбыта в дни, следующие за проведением выставки. Ожидаемый результат определенно запаздывает.
Организаторы выставки, казалось бы, правы. Вне выставки так тяжело найти профильного клиента и организовать с ним встречу. Но у человека, который действительно имеет полномочия принимать решения о закупках пузла-музла, всегда мало времени. К тому же он уже наверняка решил свои проблемы с пузлом-музлом или обходится в бизнесе без него. У него дел невпроворот и масса других более важных забот. Теперь вопрос: зачем этот самый «приниматель решений» будет расходовать свой деловой день на посещение выставки пузла-музла? Возможно, он даже не догадывается, что ему это пузло-музло нужно. Почему он на эту выставку поедет? Потому, что ему прислали приглашение? Ха! Лучшее, что он сделает, — пошлет какого-нибудь своего не слишком загруженного (читай — «не сильно ответственного») сотрудника посетить выставку: «Ты это… походи, прайсы пособирай, там посмотрим». В итоге у вас в пачке визиток полно карточек «попок», чьи контакты вы могли бы взять и без выставки, просто позвонив в офис компании по телефону из желтых страниц. Эффективность наводок, полученных на мероприятии, стремится к нулю. А ведь вы еще и своих сотрудников отвлекли, кстати.
Что еще плохого на выставках? Для покупателей пузла-музла выставки это уникальная возможность в одном месте встретить всех его поставщиков. То есть считается, что потребность в продукте у этих людей уже сформирована, они явно горят желанием приобрести товар. Даже если бы этот мотиватор, придуманный организаторами выставки, действительно работал, вероятность вашего взаимодействия с потенциальным клиентом становится ничтожно низкой, так как вы просто один из сотни, а вовсе не единственный, кто выставляется.
Еще одна проблема — проблема аудитории конференций и для выставок. Она заключается в том, что вы распространяете информацию о себе и о своих продуктах среди конкурентов, а не среди клиентов. Искать клиентов на профильной конференции — столь же благодарное занятие, что и искать мышь в кошачьем приюте. Если вы выступаете с речью, вы тешите свое самолюбие и только. Полезная речь будет воспринята на ура конкурентами, а бесполезная — пропущена мимо ушей. Кстати, большинство выступлений, как правило, бесполезны по содержанию и преследуют одну цель — пиар. Дескать, запись в повестке дня конференции, что глава фирмы такой-то выступит с докладом, как-то повлияет на объем продаж этой самой компании. В самом деле?
В отличие от выставок на конференции потенциальные клиенты даже не доходят. Им, кстати, и пригласительных не высылают. Однако, это благодатная почва для тех, кто вам хочет что-то продать. Для них конференция — это «лежбище» руководителей компаний, с которыми можно встретиться, поговорить о делах (их интересующих) и договориться о продаже вам их пузла-музла. То есть, вслушайтесь, вам предлагают заплатить денег, чтобы вы оказались в лучах внимания десятков ушлых продавцов. Какая выгодная сделка!
Как вы думаете, кого кроме «представителей потенциальных клиентов» вы встретите на выставках? Тех же самых жаждущих продать: представителей деловых изданий в поиске подписчиков, рекрутинговые и кадровые агентства, разработчиков софта и IT-решений для бизнеса, поставщиков запчастей для вашего пузла-музла и т.п. В общем, всех тех, кто хочет заработать на вас, а не тех, на ком могли бы заработать вы.
Есть еще одна категория посетителей выставки — ротозеи. Это и правильные ротозеи, например, образовательные и учебные заведения, и просто ротозеи — люди, которым «просто интересно». Это они образуют толпу на выставке, это для них вы наняли девочек в бикини и заняли целый «квартал» выставочного пространства.
Когда же выставки полезны? Разумеется, польза от этих мероприятий есть. Особенно если сам формат выставки не «продавец-клиент», а «поставщик-перекупщик» (т.наз. Trade Fair), и если выставка международная. Такие события отлично экономят время и деньги командированных коммерсантов, находящихся в поиске поставщика товаров для торгового бизнеса. Если бы Украина, скажем, была мировым лидером в производстве сала, выставка его производителей была бы очень полезна иностранным закупщикам этого товара для розничных сетей по всему миру. Однако 90% выставок здесь посвящено тому, как кто-то пытается продемонстрировать свое сало украинским клиентам, то есть совсем наоборот.
Также участие в выставках может служить своего рода ответом на «шантаж» в «войне» между конкурентами. Тут нужно понимать, что если у вас есть очень сильный конкурент, а участие в выставке будет очень хорошо освещаться в СМИ, то денег на такой пиар жалеть не стоит. Это относится и к международным автошоу, и к CeBIT и т.п. Однако тут тоже стоит сопоставлять расходы и возможные доходы. Если, скажем, регулярное участие в выставке отвечает за 0.01% объема ваших продаж, а стоимость участия составляет 10 000 Евро, значит, участвовать стоит, только если ваши продажи превышают 100 000 000 Евро за рассматриваемый период.
Вместо того, чтобы тратить деньги на участие в выставках и конференциях для привлечения новых клиентов, подумайте: возможно, вам стоит потратить эту сумму на улучшение жизни уже существующих, что обеспечит вам более динамичный поток рекомендаций нежели предоплаченная возможность затеряться среди таких же, как вы.
Итоги главы
Основные мысли
· Выключите борьбу. Вспомните, как персонаж мультфильма «Крошка Енот» подружился с Тем, кто сидит в пруду.
- · Поймите, что объединяет ваших клиентов.
- · Не ищите клиентов там и так, как это делают другие.
- Охотники на слонов умирают от голода.
- · Не участвуйте в тендерах, исход которых вам не ясен.
- · Не гонитесь за клиентами. Все равно вы не способны встречаться одновременно с двумя из них. Между количеством и качеством в данном случае выбирайте качество.
- · Чтобы клиенту легче было купить, уменьшите для него издержки выбора.
- «Воронка продаж» — браконьерство.
- · Оправдывайте ожидания клиентов и формируйте такую репутацию, которая вам удобна.
- · «Холодные звонки» скорее вредят, чем приносят пользу.
- · Партнеров не интересуют деньги. Их интересуют собственные продажи.
- · Прекратите охоту. Сделайте так, чтобы клиенты сами собирались вокруг вас.
- · Посмотрите на продуктовую линейку. Выстроена ли она так, чтобы более дешевые продукты привлекали покупателей более дорогих продуктов?
- Не надейтесь на выставки.
Упражнения
- · Нарисуйте для себя портрет идеального клиента. Сортируйте ваших перспективных клиентов по их близости к идеалу. Работайте сначала с теми, кто наиболее близок к нему.
- · Подумайте, от чего зависит успех бизнеса ваших ключевых клиентов. Можете ли вы им в чем-то помочь? Составьте план.
С чего начать
· Посмотрите на портфель существующих клиентов. Найдите общие признаки. Не ограничивайтесь очевидными вроде принадлежности к одной отрасли. Подумайте о других компаниях с такими же признаками.
· Спрашивайте у ваших клиентов, откуда они о вас узнали. Если это рекомендация, то уделяйте больше времени общению с ее источником и он порекомендует вас снова.
· Если запретить себе «холодные звонки», какие еще способы поиска клиентов у вас остались? Опишите их. Составьте план действий.