Начну с парадоксального утверждения. Проблемы поиска клиента на самом деле не существует. Существует проблема низкого качества обработки перспективных клиентов. Если у вас качество обработки перспектив (наводок) низкое, то для достижения хороших, то есть, приемлемых для выживания бизнеса, показателей продаж нужно иметь много перспективных клиентов, управлять базой таких клиентов, закупать CRM системы и так далее. В тоже время, ни один продавец не способен физически обслуживать более одного клиента в одно конкретное время и, получается, что больше, чем один клиент, каждую конкретную секунду, продавцу не нужен. Наличие второго, ожидающего, клиента продажи не увеличит, а только прибавит суеты.
Погоня за количеством перспективных клиентов подобна поведению женщины, которая спит каждый день с другим мужчиной, чтобы забеременеть всего от одного из них. Такое поведение женщины осуждается обществом и, исходя из этого, становится понятным, почему продавец — не престижная профессия, а одна из «древних».
Также, потоку новых клиентов не способствует неудовлетворенность существующих, которым товар «впарили» и которые это потом осознали. Качество работы продавца должно проявляться не только в самой продаже, но и в том, чтобы продать то, что действительно нужно клиенту.
Вывод №1. К проблеме поиска новых клиентов стоит подойти, в первую очередь, со стороны сокращения потребности в новых клиентах, или, другими словами, в увеличении качества работы продавца. Никакие волшебные знания и навыки в поиске воды не будут идти на пользу, если вы черпаете найденную воду решетом, а не черпаком.
Но, все-таки, новых клиентов надо искать. И их ищут. И работают с этим, как с проблемой, а получают ее усугубление. Мы представляем себе мир, как крепость, за стенами которой — клиенты, которые ее обороняют, а снаружи — продавцы, которые атакуют. На самом деле, если взлететь над проблемой, подняться выше поля боя и крепости, то можно увидеть, что если крепость не атаковать, то осажденные сами будут рады выйти из нее. Каждый человек что-то ищет, каждый что-то хочет купить или приобрести. Это я ищу СТО для своей машины. А на СТО это видят, как проблему поиска клиентов. Почему же я не останавливаю свой выбор на первом встречном СТО?
Тут стоит понять, что мы оперируем на рынке с асимметричной информацией. Покупатель и продавец знают разные вещи. Мы все, на самом деле, покупаем кота в мешке. Это — фундамент понимания вопроса поиска и привлечения клиентов. Не стоя на этом фундаменте, все прочие попытки теоретизировать или даже вырабатывать эвристики поиска клиентов — астрология. Нефальсифицируемое учение, которое не способно ничего, кроме дать объяснения уже случившимся фактам. Невозможно, без понимания базового вопроса клиента «а что в мешке?», выстроить какую-либо работающую и предсказывающую конкретный результат теорию поиска клиентов.
Что нужно делать для поиска клиентов? Уменьшать асимметричность, если вы — добросовестный поставщик и, наоборот, увеличивать ее, если вы — недобросовестный. Учитывая то, что все верят в хорошее (или приемлемое за эти деньги) качество своих товаров и услуг, то стоит остановиться именно на вопросах уменьшения асимметрии.
И тогда становится понятно, почему
- активность в интернете и социальных сетях столь важна;
- зачем стоит работать над брендом и почему узнаваемый бренд с хорошей репутацией стоит денег;
- что цвет и материал мешка, как и надпись «жирный черный кот» или «только лучшие коты от производителя» также влияют на оценку покупателем невидимого им кота;
- для чего существуют стандарты обслуживания и стандарты вообще и зачем их поддерживать;
- почему именно лучший источник новых клиентов — цепочка активно управляемых рекомендаций;
- почему не работают бигборды и
- почему крупный клиент, подвергающийся пулеметным атакам различного рода коммерческих предложений, так и не в состоянии выбрать себе поставщика, имея, при этом, явно выраженную потребность;
- почему хороший маркетинг при плохом продукте ведет к катастрофе;
- и т.п.
Вывод №2 Чтобы искать клиентов — следует работать над уменьшением асимметрии. И, именно с этой точки зрения, подходить, например, к вопросам активности в Веб 2.0. Иначе, утверждение «нужно завести аккаунт в твиттере» будет а) банальным, б) непредсказуемым по результативности и в) не отличаться от шаманства. Занимаясь той или иной формой маркетинга, задумывайтесь о том, в первую очередь, уменьшает ли эта активность асимметрию информации.
Ну, ок, у нас есть клиенты и мы начинаем их сортировать. Человек вообще любит сортировать и анализировать. Особенно, когда у него образуется много свободного (от встреч и закрытия сделок) времени. И тут оказывается все, как в том анекдоте про человека, который пришел в патентное бюро с изобретением автомата для бритья.- Но, простите, как вам это удалось, ведь все лица у людей уникальны!, — спросили патентоведы.
— Ну, в первый раз — да. — ответил изобретатель.
Мы начинаем думать, что наш клиент, например, мужчина, 35 лет, с высшим образованием и имеющий водительские права категории «В». С точки зрения конкретного мужчины это выглядит тем самым гаданием на кофейной гуще, о котором я написал выше. Эдакая «средняя температура по палате». С точки зрения продавцов речь идет просто о повышении вероятности сделки, при общении с конкретно этим сегментом. Но, вероятности не суть знания. Мы, в стремлении убрать асимметричность информации со своей стороны, привели себя в состояние, когда асимметричность только увеличена. Мало того, выводы подчас не совпадают с реальными фактами. Например, исходя из статистики мы получили, что наши покупатели — те самые мужчины и начали атаковать именно этот сегмент, общаясь с отцами, приходящими за детьми в детский садик, упустив из виду, например, их сексуальную ориентацию. Ведь, на самом деле, наш товар или услугу покупали… члены какого-то гей-клуба, просто рассказавшие друг другу о нем. Часто сами продавцы рисуют себе портрет потенциального клиента, исходя из собственных представления о полезностях, выгодах и методах использования товара. При этом, забывется старая поговорка: «Я люблю клубнику со сливками, но у рыбы другой вкус, поэтому на рыбалку я беру червяков»
Вывод №3. Чтобы понять, на самом деле, кто — ваш клиент, достаточно просто спросить об этом самих клиентов. Как они узнали о товаре, что им понравилось, как они собираются его использовать, каковы их впечатления, каковы разочарования и находки и т.п. Это — просто. Это можно даже купить, если вы не ощущаете в себе достаточности навыков, чтобы к этому подойти самостоятельно.
Теперь, представим себе ситуацию, когда на рынке стоят 200 продавцов и все кричат «Лучшие коты в мешке только у нас!», в попытке уменьшить асимметричность, хотя достаточно иметь на рынке всего пару продавцов, у которых в мешках вместо котов — кирпичи, чтобы все эти призывы перестали быть полезными. Как привлечь клиентов именно к себе? Все просто. Надо начать кричать «Лысый кот в мешке!». Об этом, я уже писал. Кстати, тут тоже работает идея асимметричности и теории игр. Компания А не знает, сколько денег на рекламу даст компания Б и, работая на упреждение, старается выделить на рекламу денег точно больше, чем компания Б. Компания Б ведет себя точно также. По итогу, в FMCG секторе, человек платит не за сам товар, а за демонстрацию рекламы этого товара по ТВ и на плакатах. Тоже самое происходило во время Холодной Войны. Сплошное взаимное разорение исключительно за счет асимметричности информации. Когда это поняли, то были изобретены инструменты, типа договоров «Чистое Небо», когда, например, украинский разведывательный самолет может полетать над Германией, согласовав за сутки маршрут пролета, международных инспекций, договоров о предупреждении о пусках ракет и т.п. Это, собственно, и привело к окончанию Холодной Войны. Развал СССР тут ни при чем. у США есть еще и Китай, против которого можно было бы наращивать вооружения.
Вывод №4. Худшим способом привлечения клиентов будет — делать, как все. Не стоит продавать книги в книжном магазине, как быстрый пример. Если вы от всех не будете отличаться, то попадете в «гонку вооружений», воспринимаемую раздраженным клиентом, как атаку на него. Если все пытаются определить лежбище потенциальных клиентов и там их «достать», то вам стоит подумать о создании эксклюзивно вашего и комфортного лежбища для них. Корова потому и стала жить с человеком, что выбрав одного убийцу, она получила защиту от всех остальных хищников. Да, для человека, животноводство более хлопотно, чем охота. Однако, времена собирательства и кочевой жизни давно прошли и загнать оленя уже сложнее, чем вырастить корову. Охотники, особенно охотники на слонов, сегодня умирают от голода.
При поиске клиентов стоит отличать продажи от сбыта. Также, стоит отличать В2С от розницы. Даже, если речь идет о производителе водки, то его клиент — не алкаш, зашедший в бакалею, а сам владелец этой бакалейной лавки. Соответственно, даже в рознице, процесс продажи идет на уровне поставщик-дистрибуютор и является В2В продажей. А конечный покупатель — не более, чем статист в этом процессе. Выходит, что бакалейщик возьмет на свою полку тот товар, который он думает, будет реализовываться лучше. А думать он будет… глядя на бигборды. Получается, что бигборды нацелены, в первую очередь, на дистрибьютора, а не на конечного покупателя. Покупатель будет выбирать из того, что есть на полке, собственного опыта и рекомендаций. И, да, отчасти и из того, что ему прожужжала реклама. Но, лишь отчасти. Если же мы не говорим о рознице, то тогда также не стоит говорить о различиях В2В и В2С продаж. И там и там процесс продажи, если он правильно построен, направлен на то, чтобы заставить клиента самого сказать продавцу выгоды от товара, который продается. При этом, выгоды должны касаться личных выгод конкретного человека даже в В2В, отвечать на вопрос: «почему» и не с точки зрения отката, который разрушает отношения, а именно с точки зрения выгоды представителя компании (если это В2В), как человека, понимающего зависимость успеха компании и собственного успеха.
Вывод №5. Не стоит различать продажи по категориям В2В, В2С или розница. Стоит их разделять на крупные и мелкие. Длинные и короткие, представляя себе то, сколько людей принимает решение, насколько результат сделки можно скрыть, как будет влиять на дальнейшие продажи конкретная неудовлетворенность конкретного клиента и т.п. С этой точки зрения становится понятным, что поиск новых клиентов это — просто поиск людей, с которыми можно поговорить о деле или с которыми можно поговорить о людях, с которыми можно поговорить о деле. А такие люди — на каждом шагу. Их и искать-то не надо сильно.
В целом, существует два подхода к поиску клиентов. Один из них — маркетинговый, а второй — продажный. Наш мир становится все более плоским. Асимметричность информации уменьшается. Поэтому все хуже работают стандартные инструменты привлечения клиентов — реклама, пропаганда, выставочная деятельность, создание «цепляющих» текстов и прочее и все лучше работают классические продажные инструменты: рекомендации, персонифицированное общение, восприятие личности клиента, а не его «ячейки» в маркетинговом анализе и понимание проблем и потребностей каждого из «зашедших в лавку». Именно из за того, что продавцы и менеджеры, обученные «старым» методам, видят их неэффективность в «новом мире» и возникает пресловутая проблема поиска клиентов. А, на самом деле, нужно просто понять, в каком мире мы находимся и какие методы стоит использовать.