У продавцов часто формируется убеждение, что если они продают свое пузло-музло, то целевой человек, с которым им надо общаться — чиновник в организации, у которого на визитке написано “Директор по пузлу-музлу”. Однако, в большинстве случаев, это не те люди с которыми можно говорить о проблемах бизнеса, которые ваш товар или услуга может решать.
Если посмотреть на компанию как на организацию находящуюся в устойчивом состоянии благодаря набору противоречащих друг другу интересов, то окажется, что все ключевые решения принимаются либо для увеличения доходов либо для сокращения расходов. Все остальное — поддержка. Очень редко когда технический директор, будучи даже членом Правления компании, участвует в принятии стратегических решений. Редко, когда ИТ-директор настолько силен, что он принимает решения, а не отвечает на запросы внутренних клиентов. Мало можно найти директоров по персоналу, которые ощущают собственную самостоятельность и могут вести свою политику, мотивируясь интересами всей компании. Однако, исключения случаются. И можно найти людей с полномочиями, которые принимают решения.
Также продавец может думать, что он продал, общаясь с профильным менеджером, но на самом деле, профильный менеджер просто отрабатывал заказ от внутреннего клиента и потребности компании в решении, которое предоставляет продавец, уже были сформированы. Это не продавец продавал, это покупатель покупал. Продавцы с опытом, которые все время целились на профильных менеджеров, как на потенциальных собеседников, разумеется, рано или поздно сталкивались с такими вот исключениями. И, их опыт говорит им, что именно с профильными менеджерами надо встречаться. Ведь, если посмотреть на историю их работы, на тот портфель клиентов, который у них есть, то — да, все их сделки были заключены на уровне профильных менеджеров. И продавцы, опираясь на собственный опыт, продолжают охотиться на людей, которые, как правило, не компетентны в таких стратегических вопросах как прибыль компании.
А, по большому счету, любое решение для бизнеса, которое хочет продать продавец, означает либо сокращение расходов либо увеличение прибыли за счет некоей инвестиции в покупку того, что предлагается. Чтобы попасть в цель из лука, стрелу стоит направлять выше цели. Закон всемирного тяготения опустит стрелу за то время как она долетит до мишени. Так и в бизнесе. Целиться нужно выше. И чем дальше цель тем выше надо целиться. Чем крупнее решение, которые вы продаете, тем на более высоком уровне следует о нем говорить. Если ваше решение влияет на результат работы компании хотя бы на 1%, то это уже компетенция самого высокого уровня. Встречаться и говорить об инвестициях и прибыли стоит с теми людьми, которым действительно не всё равно и с теми, кто действительно отвечает именно за эти показатели деятельности компании.
Но продавец не имеет шансов встретиться с собственником, если он целится в клерка. С клерком вы всегда успеете встретиться. И вас всегда успеют опустить вниз. Начните с высокого уровня. Тем более, что это просто дешевле. Собственник не заинтересован в коррупции. Часто это — проблема самих продавцов. Они просто не видят картину именно с перспективы конкретных инвестиций в обмен на конкретный результат. Они просто сами не того уровня, чтобы легко общаться с собственником на интересные для собственника темы.
И продавцы не способны, поэтому, консультировать клиента, помогая ему с выбором. Все, что они видят, это деньги, которые клиент должен быть готов заплатить за решение, которое они предлагают. Такие продавцы, в поисках клиентов, идут на запах денег, как комодские вараны сползаются на запах крови. Бедные клиенты, те, у которых большие бюджеты, вынуждены терпеть постоянную осаду себя продавцами всех мастей.
Но охотники на слонов умирают от голода, а слоны идут себе дальше. Большие бюджеты не означают наличие денег. Они означают их отсутствие. Денег нет ни у кого и никогда — они расписаны наперед и эта роспись, собственно и есть бюджет. Продавец, приходя в компанию с чем-то новым, просто не имеет шанса развить потребность клиента до желания купить, если не общается с теми, кто не просто “отвечает за свой бюджет”, а видит всю картину целиком. Если у такого продавца есть опыт продаж, то, в большинстве случаев, это не были продажи. Это были покупки. И только если запастись терпением на год вперед, то можно продать решение крупной компании, проведя свое решение через бюджетный процесс, надеясь, что клерк, с которым общается продавец, сможет точно также продать ваше решение всем остальным в компании и не быть уличенным в коррупции.
Но современный мир таков, что 1 год — слишком много. За год часто меняются и технологии и парадигмы. Через год бывает слишком поздно. И даже если деньги на ваше решение уже выделены и вы ожидаете закупки, то альтернативное решение, которое появилось за время вашей борьбы, стоящее меньшие деньги, внедряемое быстрее, более безопасное, имеющее более человеческий интерфейс и лишенное недостатков предшественника, будучи проданным на более высоком уровне, легко сменит настроения в компании и “ваши” деньги уйдут к конкуренту.
Разумеется, что существуют структуры, собственник которых недоступен или размыт. С ним встретиться невозможно. Продавать ли им? Да. Но стоит понимать, что влияние навыков продавца на процесс закупки в таких структурах минимально.Разумеется существуют как клиенты так и продукты, где профильный менеджер — единственное лицо в компании, компетентное в важном для продавца вопросе. Разумеется, существуют клиенты — государственные органы и они сами работают в рамках бюджета. И в этом случае тоже можно продавать. Просто стоит понимать, что проблемы, которые может решить продавец, предлагая свое решение, носят несколько другой характер по сравнению с проблемами, которые решаются в коммерческих структурах.
осструкутре надо выбить бюджет на следующий год, оправдать суммы в статьях этого бюджета, предоставить доказательства эффективности и экономического эффекта от внедрения закупленного решения, быть готовой к аудиту и проверке. Госструктуре важнее бумаги и сроки, чем качество. Госструктуре нужно помогать. Но общаться с госструктурой правильнее всего, снова таки, на самом высоком уровне. Нижние уровни просто побоятся обвинения в коррупции, если решаться продвигать какое-то конкретное решение.
С нижними уровнями без ведома руководителя нельзя договориться о выигрыше в тендере и нижние уровни не несут никакой ответственности за бюджетную дисциплину. Есть еще одна возможность для продавцов, которые общаются с профильными менеджерами раскрывается тогда, когда профильный менеджер не компетентен в своем вопросе. Часто он даже пытается скрыть свою некомпетентность и на общих встречах, когда от лица компании выступает больше одного человека. Он может встать в глухую защиту и изо всех сил стараться рационализировать отсутствие в его компании до сих пор такого замечательного решения, которое вы предлагаете.
Стоит понимать, что в хорошо выстроенных организациях, даже самый главный руководитель не рискнет (не сможет) подписать документ без визы профильного менеджера и попадание профильного менеджера в оппозицию к вам не сулит ничего хорошего. Однако, если встретиться с ним один на один, разговориться, понять что у него болит и что ему нужно, то продавец может стать для него приватным тайным советником, дающим ему рекомендации, как доктор — рецепты. Продавец в таком случае предлагает себя как консультанта и выстраивает доверительные отношения с менеджером.
Но важно помнить, что если вы уже выступаете консультантом — будьте им до конца. Будьте честны с менеджером, показывайте все варианты и возможности. Делайте все, чтобы вашим словам было больше доверия когда придет время продавать то, что действительно нужно клиенту и то что вы как раз продаете. Помните, что вы все равно не продаете, а отрабатываете покупку. Поэтому ваши искренние консультации не смогут навредить вашим продажам. А выстроенные доверительные отношения с профильным менеджером позволят вам быть в нужном месте в нужное время. Вам нужно только одно, чтобы за советом он обратился именно к вам.